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Ralf Hassel

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Erschienen am
8.4.2010

Drei Dinge, die Medtech von Pharma über Online Marketing lernen kann

Ralf Hassel
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Stellen Sie sich vor: Sie als Medizintechnik-Marketer treffen auf einem Healthcare-Kongress in der Kaffeepause auf einen Kollegen aus der Pharmaindustrie. Wie wird das Gespräch verlaufen? Vermutlich wird der Pharma-Marketer Ihnen vorschwärmen, wie gut Sie in der Medizintechnik es doch im Online-Marketing haben. Kaum rechtliche Regularien und auch keine Patientenforen, in denen über Ihr Unternehmen im Allgemeinen und Ihr Produkt im Speziellen diskutiert und geschimpft wird, ohne dass Sie darauf reagieren dürfen. Aus dem Gespräch werden Sie mit einem gemischten Gefühl aus Mitleid für den Kollegen und Hochmut, wie prima bei Ihnen alles im Online-Marketing ist, in den nächsten Vortrag gehen.Aber ist das so? Läuft im Medizintechnik-Online-Marketing alles besser? Oder können Sie als Medizintechnik-Marketer nicht sogar etwas bei der Pharmaindustrie über Online-Marketing lernen?Ich glaube, Sie können sich Manches abgucken und ich will Ihnen konkret drei Dinge nennen, die die Medizintechnik von der Pharmaindustrie über Online-Marketing lernen kann:

1. Zielgruppen differenziert ansprechen

Zugegeben – die differenzierte Zielgruppenansprache im Internet ergibt sich bei den Pharmaunternehmen allein schon durch die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetz. Was der Pharmakollege vom Kongress aber prima hinbekommt, ist es, Produktinformationen so aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, dass sie für alle Ansprechpartner einen echten Mehrwert bieten.Und Sie als Medizintechnik-Marketer? Wie präsentieren Sie Ihr Produkt Ihren Zielgruppen? Bieten Sie ihnen differenzierte Inhalte in der Sprache und Tiefe, die sie verstehen? Oder bieten Sie allen Ansprechpartnern dieselben Informationen möglichst noch auf einer einzigen Seite? Ein nettes Produktbild, ein allgemeiner Text und das obligatorische Datenblatt?Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppen

  • Finde ich als Klinikmanager mit einem Blick die für meinen Kaufentscheidungsprozess relevanten Informationen?
  • Verstehe ich als MTA, wie das Produkt mich in meinem Arbeitsalltag unterstützt?
  • Sehe ich als Arzt auf Anhieb, wie das Produkt meine Diagnose oder Behandlung verbessert?

Denken Sie daran: Ihr Kunde will sich beim Besuch Ihrer Produktseite aktiv über dieses informieren. Nutzen Sie sein Interesse, bieten Sie ihm für ihn relevante Informationen in seiner Sprache und begeistern Sie ihn für Ihr Produkt!

2. Die Produkte hochwertig präsentieren

Haben Sie sich die Fachkreiseseite des Pharmakollegen einmal angeschaut? Sollten Sie aber! Aufbau, Design, Texte und Medien vermitteln das Gefühl, Informationen über ein Top-Forschungsprodukt zu erhalten.Und Ihr Produktauftritt? Erkennt man die Hochtechnologie, die Sie anbieten? Findet man etwas zu der Produktinnovation und den Vorteilen gegenüber den Wettbewerbsprodukten? Oder stolpert man stattdessen über lange Texte und Bilder, die aus Broschüren stammen und die eins zu eins ins Internet gestellt wurden? Vielleicht haben Sie sogar versucht, das Broschürenlayout als Screendesign zu verwenden?Keine Frage, Ihre Broschüren sind ansprechend und ein tolles, wirksames Werbemedium. Nur hat Print mit Online so viel zu tun, wie eine Schere mit einem Messer. Beide sind aus Metall, sind zum Schneiden da und funktionieren ähnlich. Und trotzdem würden Sie nie versuchen mit der Schere einen Apfel zu schälen, oder? Zudem: Ihr Produkt hochwertig zu präsentieren bedeutet nicht, dass Sie Ihr Innerstes nach außen kehren müssen. Es bedeutet lediglich, dem Besucher nicht die Schere, sondern das Messer anzubieten.Wie Sie Ihr Medizintechnikprodukt hochwertig präsentieren?

  • Bieten Sie inhaltlich wertvolle Informationen.
  • Verzichten sie auf allzu viele Werbebotschaften.
  • Bereiten Sie Texte webgerecht auf.
  • Erstellen Sie informative Grafiken und Animationen.
  • Machen Sie Ihr Produkt vielleicht sogar mit Hilfe von 3D Modellen interaktiv für den Kunden erlebbar. Das z.B. kann der Kollege aus der Pharmaindustrie nicht.
  • Bieten Sie einen echten Mehrwert.

3. Den Patienten nicht vergessen

Bestimmt haben Sie schon einmal die für Ihr Produkt relevante Indikation im Internet gesucht. Sicherlich sind Sie hierbei über verschiedenste Diskussionsgruppen gestolpert, in denen Patienten sich zur Behandlung und den Erfahrungen mit den vom Arzt verordneten Medikamenten austauschen. Vermutlich haben Sie mehrere Internetseiten der Pharmahersteller gefunden, auf denen die Unternehmen über die Indikation, Diagnosemöglichkeiten und Therapieansätze informieren.Die Mehrheit der Patienten informiert sich zu Gesundheitsthemen im Internet.Finden werden die Patienten genau dasselbe, was auch Sie bei der Suche nach der für Ihr Produkt relevanten Indikation gefunden haben. Diskussionsforen, Beiträge der Boulevardpresse und zahlreiche Informationsangebote der Pharmaindustrie. Doch wieso findet der Patient nichts über die innovativen Diagnose- und Therapiemöglichkeiten, die Ihr Medizintechnikprodukt bietet? Der Patient wünscht und wählt die bestmögliche Diagnose und Behandlung seiner Krankheit mit den kleinsten Risiken und Nebenwirkungen. Dabei unterscheidet er nicht zwischen Medizintechnik und Pharma, sondern bewertet die Möglichkeiten der Medizin in Bezug auf seine Krankheit.Deshalb: Vergessen Sie den Patienten als Zielgruppe nicht. Zeigen Sie ihm, dass Sie Ihr Produkt nicht ausschließlich für den Arzt entwickelt haben, sondern dafür, dass er wieder gesund wird!Gehen wir noch einmal zurück zum Anfang dieses Beitrages. Wie wird das Gespräch zwischen Ihnen als Marketer aus der Medizintechnik mit dem Kollegen aus der Pharmaindustrie auf dem nächsten Kongress ablaufen? Werden Sie nun ihm das ganze Gespräch über vorschwärmen, wie gut es bei ihm doch im Online-Marketing läuft? Lassen Sie mich Ihnen sagen: Es gibt auch umgekehrt einiges, was sich der Kollege bei Ihnen im Hinblick auf Online-Marketing abschauen kann.Doch dazu später mehr.

Ralf Hassel

Ralf Hassel ist seit 2011 bei Ziehm Imaging als Digital Marketing Manager tätig. In den Jahren 2007 bis 2011 beriet er bei Spirit Link Medical als Consultant Kunden in den Bereichen Social Media Marketing und Product Launches. Er beschäftigt sich mit den Themen Augmented Reality, Mashups und Mobile Applications. Ralf Hassel sieht eine große Chance für die Healthcare-Branche, sich durch die zunehmende Verschmelzung von Internet und Realwelt bei den Zielgruppen als fester Bestandteil des täglichen Lebens zu positionieren.

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