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Heiko Pröger

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Erschienen am
31.10.2021

Healthcare-Fachkreise sind auch nur Menschen

Heiko Pröger
Heiko Pröger

Bereits vor knapp zwei Jahren veröffentlichte das LinkedIn „B2B Institute“ einen Report, der mein Denken nachhaltig verändert hat und den Expertinnen und Experten für Healthcare-Fachkreisemarketing kennen sollten.

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Peter Field und Les Binet, bekannt als „Godfathers of marketing effectiveness“, analysieren in „The 5 Principles of Growth in B2B Marketing” die Erfolgsfaktoren von fünfzig B2B-Cases aus den Jahren 1998 bis 2018, die bei den britischen IPA-Effectiveness-Awards eingereicht wurden. Alle diese Fallbeispiele enthalten ausführliche Informationen zur Wirksamkeit der jeweiligen Kampagne (z. B. Budget- und Erfolgskennzahlen).

„Es sind dieselben Faktoren, die in B2B und B2C Marketing zu Wachstum führen.“

Den Report macht besonders, dass Field und Binet diese B2B-Auswertung mit ihren Erkenntnissen aus 50 Jahren B2C-Effektivitätsforschung vergleichen (vgl. „The Long and the Short of it“, 2013) und deutliche Tendenzen erkennen, dass es dieselben Faktoren sind, die sowohl in B2C als auch in B2B zu Wachstum führen:

1. Investitionen in Share of Voice lohnen sich

Es gibt eine starke Beziehung zwischen Marktanteilswachstum und Werbe-Investitionen, gemessen als „Share of Voice“: Wenn der prozentuale Anteil der Werbeausgaben am relevanten Werbemarkt größer ist als der Marktanteil, steigt dieser. Diese Beziehung ist sehr ähnlich zum B2C-Bereich, was bedeutet, dass B2B-Werbung genauso stark wirkt wie B2C-Werbung.

2. Langfristige Markenarbeit und kurzfristige Aktivierung verstärken sich gegenseitig

Performance-Marketing war die letzten Jahre ein dominantes Thema, auch im Healthcare-Fachkreisemarketing. Allerdings zeigen die Daten von Field und Binet, dass keinesfalls der langfristige Markenaufbau vergessen werden darf. Beide Stränge sollten sich – in B2B wie in B2C – ungefähr die Waage halten und gegenseitig verstärken. Field und Binet empfehlen, etwa 54 % des Budgets in kurzfristige Aktivierungsmaßnahmen (=Performance-Marketing) zu stecken und 46 % in langfristig wirkende Maßnahmen zum Markenaufbau.

3. Mit Bestandskunden allein erreicht man kein Wachstum

B2C-Daten belegen schon seit vielen Jahren, dass Kampagnen, die nur versuchen, mehr an bestehende Kunden zu verkaufen, keine guten Zahlen erzielen. Field und Binet weisen nach, dass auch in B2B Wachstum nur durch eine Erweiterung des Kundenstamms zu erzielen ist. Die effektivste Strategie ist es, neue und bestehende Kunden gleichzeitig zu adressieren.

4. Marken müssen mental leicht verfügbar sein

Im B2C-Kaufverhalten ist die Verfügbarkeitsheuristik nachgewiesen: Shopper denken meist nicht über Einkäufe nach, sondern tendieren zu Marken, die sie kennen und leicht mental abrufen können. Field und Binet zeigen, dass auch im B2B-Bereich Marken einen Vorteil haben, die den potenziellen Käufern bekannt sind, weswegen sich B2B Awareness-Kampagnen lohnen können.

5. Erfolgreiche Kampagnen nutzen sowohl Emotionen als auch rationale Argumente

B2B-Marketing ist – genauso wie B2C-Marketing – besonders effektiv, wenn Emotionen eingesetzt werden. Emotionen eignen sich besonders für den langfristigen Markenaufbau, während rationale Informationen besonders für kurzfristige Aktivierung eingesetzt werden sollten. Eine ausgewogene Kampagne beinhaltet beide Ansätze.

Abbildung: Szenen aus einem emotionalen Kampagnentrailer für ein Gerät aus der Strahlentherapievon Siemens Healthineers, der mit einer rationalen Aktivierungsbotschaft endet.

Wir halten diese Erkenntnisse für hochrelevant für die Healthcare-Fachkreisekommunikation. Zum Beispiel:

  • Omnichannel-Kampagnen sollten nicht nur auf kurzfristige Performance setzen, sondern auch langfristig orientierte Elemente zur Stärkung der Markenwahrnehmung integrieren (z. B. ein emotionaler Trailer, der zeigt, für was die Marke steht). Langfristig bedeutet hierbei übrigens 6 – 36 Monate, denn erst dann zeigen sich positive Effekte auf Preissensitivität und Marge.
  • Produktlaunches sollten an alle potentiellen Käufer und deren Beeinflusser kommuniziert werden. Ein enges Targeting ist nur sinnvoll, wenn die unmittelbare Performance einer Kampagne (z. B. Gewinnung von Teilnehmern für ein Webinar) im Vordergrund steht.
  • Werbeausgaben sollten als Investitionen gesehen werden, indem man sich an den zu erwartenden bzw. zu messenden Effekten orientiert. Wenn die Zahlen aus 50 Jahren B2C-Effektivitätsforschung auf B2B übertragbar sind, können wir starke Argumentationen für mehr Werbeinvestitionen erstellen und den Return on Marketing Invest (ROMI) berechnen.

Denn wie schreiben Field und Binet so schön: „It shouldn’t surprise us that B2B marketing seems to work in a very similar way to B2C marketing: after all, B2B buyers are people, too.” Warum sollte unsere Healthcare-Fachkreise-Zielgruppe da eine Ausnahme sein?

Heiko Pröger

Heiko Pröger ist seit 2004 bei Spirit Link und seit 2019 einer der Geschäftsführer. Er berät Kunden aus der Medizintechnik- und Pharmabranche in Fragen der MarCom-Strategie. Sein liebstes Betätigungsfeld: sich neue Vorgehensweisen und Methoden ausdenken, um in Projekten möglichst effizient zu effektiver Marketingkommunikation zu kommen.

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