Das Fach, das sich selbst überholt
„Das, was andere Fächer in zwei Jahren an Neuzulassungen, Kombinationen, neuen Daten haben, haben wir teilweise in vier Wochen", sagt ein Ende vierzigjähriger Onkologe aus einer niedergelassenen Gemeinschaftspraxis. Was früher überschaubar war – ein TKI, fünf Chemotherapien, fertig –, ist heute ein Entscheidungsbaum mit zwanzig Armen. „Ich bin froh, wenn ich die Substanzen mit Zulassung auf dem Schirm [habe].“ An Pipelines zu denken, sei schlicht nicht mehr drin.
Eine 34-jährige Hämato-Onkologin ergänzt: „Damit man on top bleibt, muss man eigene Initiative zeigen und sich ständig weiterbilden.“ Das kostet Zeit – Zeit, die im Praxisalltag nicht existiert. Ihre Lösung: mindestens zweimal die Woche abends, in der Freizeit, zwei bis drei Stunden investieren. Das ist keine Ausnahme: Im Median beschäftigen sich Onkolog:innen laut unserer Studie 2,5-mal pro Woche je 30 Minuten mit neuen Behandlungsoptionen und 47 % tun das „immer und überall“, also sowohl bei der Arbeit als auch zu Hause.
Was Aufmerksamkeit erzeugt
Nicht jede neue Substanz, nicht jedes Firmensymposium, nicht jede E-Mail aktiviert gleichermaßen. Die Top-Anlässe, die Onkolog:innen dazu bringen, sich mit aktuellen Behandlungsoptionen zu befassen, sind laut unserer Studie: neue Zulassungen und Indikationserweiterungen (56 % nennen dies unter den Top 3), neue Studienlage (48 %) und Leitlinien-Updates (40 %). Erst auf Platz acht: bestimmte Aktivitäten von Pharma-Firmen. Rang 1 erreichte dieser Auslöser bei keinem einzigen der Befragten.
Das bedeutet: Pharma wirkt dann am stärksten, wenn sie die Anlässe bedient, die Ärzt:innen ohnehin aktivieren und nicht wenn sie versucht, eigene zu schaffen. Was zieht, beschreibt ein erfahrener Generalist direkt: „Wenn es der vierte BRAF-Inhibitor ist, lässt mich das eher kalt. Aber wenn bei der CLL plötzlich eine begrenzte Therapie zugelassen wird, dann ist das etwas, was mich positiv anzieht, weil ich eine ganz neue Therapiemöglichkeit habe, die ich den Patienten anbieten kann. Dazu muss aber was Neues passieren. Nicht wieder ‚zwei Wochen Verbesserung im PFS im Vergleich zum anderen Neuen‘.“
Der Pharma-Außendienst: geschätzt, aber mit Bedingungen
Keine Frage: Der Außendienst spielt eine Rolle. Gerade in der Praxis ist der:die Pharmareferent:in oft eine verlässliche erste Informationsquelle bei Zulassungen. „Ich nehme den Pharma-Außendienst als Informationsquelle, weil ich relativ sicher sein kann, dass ich bei Zulassung informiert werde und eine Eingruppierung in den Kontext vorbereitet bekomme“, sagt der erfahrene Generalist.
Aber die Erwartungen sind klar und hoch. Derselbe Arzt: „Der Außendienstler sollte mir in 10 Minuten die relevanten Eckpunkte beibringen: Indikation, Studienzusammenfassung, Nebenwirkungsmanagement. Und vor allem – und daran scheitert es oft – die Einordnung in den Therapiealgorithmus der Leitlinie.“ Was ihn nervt: fehlende Kontinuität. „Für mich ist es am wertvollsten, wenn der Außendienstler meine Praxis kennt. Ich habe Vertreter, die mich 12 bis 15 Jahre begleitet haben. Ein neuer fängt bei Adam und Eva an – da werde ich nervös.“
Dazu kommt das Frequenzproblem. Zu viel, zu oft, zu gleich. Eine 55-jährige Onkologin aus einem MVZ hat deshalb eine klare Ansage: „Ich bitte immer um eine E-Mail mit einem kurzen Stichwort, was die Intention des Gesprächs ist. Wenn ich rauskriege, dass es dieselbe Information ist wie vor zwei Jahren, biete ich keinen Termin an.“ Ihr Wunsch an den Außendienst: „Er sollte auch in der Lage sein, über Präparate zu sprechen, die noch nicht offiziell zugelassen sind. Bei Besuchen wird immer auf denselben Sachen rumgeritten.“
Wo sich Onkolog:innen informieren
Der Außendienst ist also wichtig, aber nicht die erste Anlaufstelle. Unsere Studie zeigt: Die primären Informationskanäle sind das Internet (37 Nennungen), Fachzeitschriften wie Onkologie up2date (26), DGHO-Onkopedia (21), Kongresse (21) und PubMed (21). Pharmareferent:innen landen mit 14 Nennungen zwar im Mittelfeld, aber gleichauf mit Kolleg:innen.
Die Onkolog:innen wollen Primärdaten. Sie wollen tief einsteigen. Der Veteran mit 20 Jahren Praxiserfahrung: „Wenn das Medikament neu ist, lese ich die komplette Studie. Auf jeden Fall. Das möchte ich nicht aufbereitet haben, ich möchte so viele Daten wie möglich haben.“ Zwölf Seiten, sieben bis acht Minuten; das sei sein Takt.
Was das für Brand Manager:innen bedeutet
Die Daten und Stimmen aus unserer Studie zeigen: Der Zugang zu Onkolog:innen ist schwierig, aber er ist nicht unmöglich. Er gelingt, wenn man die Logik dieser Zielgruppe versteht.
Onkolog:innen öffnen sich, wenn ein echter Anlass da ist. Eine Neuzulassung, eine bahnbrechende Studienlage, ein relevantes Leitlinien-Update. Diese Momente sind eng, wertvoll und oft vorhersehbar und genau dann müssen Kommunikation, Außendienst und Materialien präzise greifen. Außerhalb dieser Fenster ist die Aufmerksamkeit für Routine-Botschaften minimal.
Sie wollen Qualität statt Quantität. Eine:n Außendienstmitarbeiter:in, der:die sie kennt und nicht von vorne anfängt. Eine E-Mail, die einen echten Grund hat. Ein Gespräch, das 10 Minuten dauert und sie klüger zurücklässt als vorher.
Sie wollen Primärdaten und vor allem einen schnellen Weg dorthin. Zusammenfassungen ja, aber mit Verlinkung. Grafische Abstracts, die neugierig machen und nicht ersetzen. Die Studie als PDF, nicht nur als Hochglanzfolder.
Und sie wollen den persönlichen Austausch unter Peers, den keine App und kein Newsletter ersetzen kann. Roundtables, lokale Workshops, Formate, die das Denken und nicht das Konsumieren fördern.
Der Zugang ist schwierig, weil die Zeit fehlt und die Informationsflut gewaltig ist. Aber die Tür ist nicht zu. Sie öffnet sich zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Inhalt und von der richtigen Person.
