Veeva Approved Emails, Abgabekarte, Dosierungsschema, Seiten im Fachportal. Brauchen wir alles. Als Standard. Als Basis. Sicher nicht als „Wow-Idee“, die Aufmerksamkeit erzeugt.
Unser Special kommt nicht von ungefähr. Kund:innen berichten fast täglich über das gleiche Problem: Sie kommen immer schwerer an unsere Verschreiber:innen heran. Das liegt auch an einer explodierenden Vielfalt an onkologischen Produkten. Wenn jede:r etwas zu erzählen hat, wo hört man dann hin?
Wir haben kein Patentrezept für dieses Problem. Wir müssen dies für Indikation, Zielgruppe und Marktsituation differenziert neu betrachten. Doch ich sehe Räume, die noch nicht genug ausgelotet werden. Es ist vielleicht nicht weniger als eine Terra Nova, die betreten werden müsste. Ich schreibe absichtlich im Konjunktiv. Denn ohne Mandat der Kund:innen können kreative Ansätze nicht auf die Straße gebracht werden. Ja, wir haben das HWG. Ja, wir müssen Laien und Fachkreise trennen. Ja, wir werden keine Fernsehwerbung machen. Aber ich habe beispielsweise mit lokalisierter Patientenansprache im Radio schon sehr gute Erfahrungen gemacht.
Lokalisierung und Personalisierung erscheint mir ein Schlüsselaspekt, der noch zu wenig genutzt wird.
Stellen wir uns vor, wir hätten ein bewährtes Molekül, das in einem neuen Dosierungsschema besser performt. Ein Nutzen ist da, aber die Verschreiber:innen kennen ihn noch nicht oder bauen weiterhin auf die Gabe eines Präparates, das sie auch sonst geben. Die x-te Veeva Approved Email, die dafür geplant ist, wird diesen Zustand nicht ändern. Aber die Litfaßsäule vor der Praxis schon:
Wann haben Sie schon mal so eine Litfaßsäule im Stadtbild gesehen? Genau, noch nie. Wegen der Streuverluste? Richtig. Wir sind ja nicht Coca-Cola. Schön wäre es. Aber wir konzipieren das jetzt mal schlau. Wir suchen in der Datenbank der Kassenärztlichen Vereinigung nach Onkolog:innen in einer bestimmten Region (aus Mangel an einem gut gepflegten CRM). Das sind öffentlich zugängliche Daten. Wir exportieren die Geodaten und gleichen diese mit buchbaren Flächen ab. Diese Säule steht nur 60 Meter vom Praxiseingang entfernt. Die Ansprache des:der Ärzt:in ist personalisiert – sofortige Aufmerksamkeit garantiert. Und wenn die Patient:innen das in der Praxis ansprechen, nehme ich diese Aufmerksamkeit für unser Projekt furchtlos mit. Wir platzieren keinen Produktnamen, sondern nur den Wirkstoffnamen oder eben die Wirkstoffklasse. Wir verzichten auch auf jegliches, eindeutiges Branding, sei es Produkt oder Hersteller.
Und der QR-Code führt selbstverständlich auf ein Fachkreiseportal mit Log-in. Laien kommen hier nicht weiter.
Eine Formel für Erfolg könnte lauten:
Priorität = Nähe + Medientyp + Sichtbarkeit + Buchbarkeit + Relevanz des Praxisstandorts
Und: Eine City-Light-Säule 80 m vor einem großen onkologischen MVZ ist wertvoller als eine Litfaßsäule 450 m entfernt in einer Seitenstraße.
Es wäre ein Pilotprojekt, und es gäbe sicherlich Hürden zu nehmen. Aber ich nehme lieber Hürden als im Passiven zu verharren. Wir würden messen, wie der QR-Code performt. Wir würden daraus lernen. Vielleicht auch, dass es nicht funktioniert hat. Dann sind wir bereit für das nächste Experiment. Unterdessen laufen unsere gut budgetierbaren Standards weiter. Das E-Detailing ist bereits up to date. Es droht keine Gefahr. Wir sondieren Potenzial.
Vielleicht merken Sie, wo ich mit Ihnen hin will. Zurück in die echte Welt, in die Haptik, in das Ungesehene. Wie ein Ruf, der durch die Straße hallt. Wir erobern die Praxis zurück. Mit Mailing-Wellen, die dramaturgisch aufeinander aufbauen. Damit meine ich echte postalische Mailings. Für eine:n unsere:r Kund:in haben wir in der Derma ein Mailing auf echtem Schmirgelpapier gedruckt und versendet. Es performte weit über der Company-Benchmark.
Die Litfaßsäulen-Idee habe ich mit mehreren unserer Medical Advisors geprüft „Wenn du das durch die Freigabe bekommst, feiere ich dich.“ Wir haben daraufhin diskutiert, was kritisch ist. Der Arzt- und der Wirkstoffname auf einem Asset? Fraglich. Einen bispezifischen Antikörper zu zeigen? Auch. Vielleicht wäre es besser, wenn es nur die Wirkstoffklasse wäre? Jedes Gespräch endete gleich: Ich würde das gerne mit dem:der Informationsbeauftragten besprechen und so lange iterieren, bis es geht. Unsere Mediziner:innen waren sich sicher: Am Ende wird es eine funktionierende Lösung geben. Und ich, ich bin es auch.
