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Erschienen am
26.6.2012

4 Archetypen für das strategische Online-Marketing von Pharma und Medizintechnik – Teil 3: Die Community-Strategie

Ralf Pfau
Ralf Pfau

Keine Online-Marketing-Strategie wird bei uns so kritisch diskutiert, wie der Community-Ansatz, und auch diesen Artikel musste ich aufgrund der Vielschichtigkeit des Ansatzes und dem Fehlen von wirklichen Best-Practices dreimal überarbeiten. Ergebnis sind drei Beispiele und eine sehr kritische Betrachtung von industriegeführten Ärzte-Communities.

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Weiter geht es in der Serie „4 Archetypen für das strategische Online-Marketing“ mit dem Teil 3: Die Community-Strategie. Teil 1 war „Die SEM-Strategie“ und Teil 2: war „Die Blogging-Strategie“.

Ärzte-Community-Strategie

Sind Ärzte und Online-Communities kompatibel?Ja.Werden Communities von Ärzten genutzt? Teilweise.Ist eine industriegeführte Community sinnvoll? Selten.Keine Online-Marketing-Strategie wird bei uns so kritisch diskutiert, wie der Community-Ansatz, und auch diesen Artikel musste ich aufgrund der Vielschichtigkeit des Ansatzes und dem Fehlen von wirklichen Best-Practices dreimal überarbeiten. Ergebnis sind drei mittelmäßige Beispiele und eine sehr eingeschränkte Empfehlung für industriegeführte Ärzte-Communities.

Was macht eine Ärzte-Community aus?

Die Community-Strategie eines Healthcare-Unternehmens zielt darauf ab, Ärzte und Key Opinion Leader in einen aktiven fachlichen Austausch zu einem Produkt oder Thema zu involvieren und somit den Austausch unter Experten zu unterstützen. Dazu gibt es zwei Ansätze: eine eigene Community etablieren oder sich in einer bestehenden Community engagieren. In diesem Artikel soll der Aufbau einer firmeneigenen Community besprochen werden und nicht das Engagement in einer bestehenden Ärzte-Community wie coliquio.de, doctors.net.uk oder sermo.com.Eines gleich vorweg: Erfolgreiche Fach-Communities, die von Pharma- oder Medizintechnikunternehmen betrieben werden, sind selten. Sehr selten sogar. Natürlich lassen sich viele Marketingansätze finden, die interaktive Elemente wie E-Mailverteiler oder Foren beinhalten, doch kaum eine dieser Maßnahmen weist das Hauptmerkmal einer echten Community auf: das aktive Engagement der Mitglieder. Die meisten als Community bezeichneten Ansätze sind nichts anderes als Informationsdienste.

Ziele von industrieeigenen Ärzte-Communities

Ziel einer industriegeführten Community ist es, die Unternehmensreputation zu verbessern, die Markenwahrnehmung in einer Indikation zu erhöhen oder die Nutzung eines Produktes zu steigern. Folgend werden diese drei Ansätze anhand von Beispielen dargestellt.

1. Verbesserung des Firmen und Markenimage

Univadis® von MSD ist das erfolgreichste Beispiele einer industriegeführten Ärzte-Community in Europa und reizt insbesondere auch mit seinen CME-Angeboten die Ärzte teilzunehmen. Nutzen für das Unternehmen sind vor allem die Imagewirkung und sicherlich zahlreiche Einblicke in die Themen der Ärzte. Univadis existiert bereits seit 2004 und nach eigenen Angaben nutzen über eine halbe Million Fachleute die Community. Ob der verhaltene Austausch die Bezeichnung "Community" rechtfertigt, bleibt dahingestellt. Dieser Ansatz der "gesponsorten" Community ist bei vorhandenem Budget und bei einer Bereitschaft zu einem langjährigen Engagement für jedes Healthcare-Unternehmen nutzbar.

Univadis - Ärzte Community

www.univadis.de

2. Unterstützung des Networking in einem Indikationsbereich

Das Engagement in einem Indikationsbereich geht weit über den imageorientierten Ansatz hinaus. Hier ist es das Ziel, einen medizinischen Fachbereich in seinem Austausch zu unterstützen und damit als Partner in dieser Indikation wahrgenommen zu werden. Ein wirklich erfolgreiches Beispiel für eine industriegeführte deutsche Community auf Indikationsebene gibt es leider nicht. Bis vor drei Monaten wurde das Schilddrüseninstitut von Merck Serono als Best Practice angeführt. Diese Community hat jedoch ihren Betrieb eingestellt und verweist seither auf das Serviceportal Schilddrüse von Merck Serono.

Schilddrueseninstitut - Ärzte Community

www.schilddrüseninstitut.deAuch andere internationale "Communities" wie MerckEngage oder PfizerPro sind zwar gute Service-Portale, doch ohne den wahren Community-Austausch, den sie wahrscheinlich auch gar nicht beabsichtigen.

3. Optimierung der Produkt-Nutzung und des Outcomes

Ziel dieses Community-Typs ist es, dem Arzt den Produkteinsatz zu erleichtern, um damit das Outcome zu verbessern und den vom Arzt empfundenen Produktnutzen zu steigern. In der Medizintechnik können Communities in puncto Produktimage und Qualität der Produktnutzung echten Mehrwert liefern, da Ärzte mit diesen medizinischen Geräten intensiv arbeiten und so ein direkter Zusammenhang zur Arbeits- und Behandlungsqualität besteht. Für Pharmaunternehmen ist dieser Ansatz nicht nutzbar.Gutes Beispiel ist das NetForum von Philips, einer produktorientierten Community für Ärzte, die sich innerhalb der Webseite von Philips Healthcare befindet. Doch auch diese Plattform ist eher als Service für Ärzte zu bezeichnen, da hier nicht wirklich ein Austausch stattfindet.NetForum

Besonders zu erwähnen ist die interessante Verknüpfung mit GetInsideHealth und Innovations In Health. GetInsideHealth ist das radiologische Fachportal, das als "Traffic-Zugpferd" dient und sich als weiterbildungsorientierte Plattform mit News und Trends für die Fachgebiete Kardiologie, Onkologie, Geburtskunde/Gynäkologie und Radiologie sieht.

www.getinsidehealth.comVon hier werden Interessenten aktiv auf die Community Innovations In Health auf LinkedIn weitergeleitet.

Innovations In Health kann über 50.000 Mitglieder aufweisen. Diese Zahl beeindruckt natürlich, doch wenn man sich die Mitglieder genauer anschaut wird schnell klar, dass der Ärzte-Anteil sehr gering ist. Die Positionen der Mitglieder lesen sich wie folgt: Strategic Business Manager, Marketing Consultant, Chief Innovation Officer, Design Director, Vice President, Business Development oder Senior Product Manager, und nur 10 % der Nutzer sind dem Gesundheitssektor zugeordnet.

Es ist also eher eine "Branchentreff"-Community als eine Ärzte-Community.

Sinn von industriegeführten Ärzte-Communities

Die Beispiele zeigen eine ernüchternde Bandbreite von Industrie-Communities. Während das Schilddrüseninstitut vor allem auf die Positionierung von Merck Serono in einer Indikation/einem Fachbereich zielte, setzt MSD mit univadis vor allem auf Imageebene bei den jungen Ärzten in Ausbildung an. Bei Philips sind in LinkedIn vor allem die Industrievertreter anzutreffen und im NetForum geht es zwar um die Ärzte, die die Geräte selbst nutzen, jedoch ohne viel Austausch. Keine der genannten Communities kann einen lebhaften Austausch unter Ärzten nachweisen, wie wir es von den unabhängigen Ärzte-Communities coliquio oder Sermo kennen.

Fazit zur Community-Strategie

Die Healthcare-Industrie sollte eine Community-Strategie mit Bedacht zu wählen, da der Aufbau einer Community technisch, inhaltlich und organisatorisch einen erheblichen Aufwand bedeutet. Eine erfolgreiche Community kann nicht unter einem Budget von 250.000 EUR für die ersten 3 Jahren gestartet werden.Zudem ist die potentielle Akzeptanz einer Community genau zu hinterfragen. Communities auf Produktebene haben in der Pharmabranche so gut wie keine Chance auf Erfolg - im Gegensatz zu ihren Pendants in der Medizintechnik, die aber den Wertbeweis noch schuldig bleiben.Auf Indikations- und Imageebene ergeben sich hier mehr Potentiale. Da diese Engagements jedoch keinen direkte Auswirkung auf den Absatz nachweisen können, werden sie wegen des nötigen Budgets zurecht hinterfragt.Für viele Produkt- und Indikationsmanager (Bereichsleiter) von Healthcareunternehmen bleibt deshalb eine Community-Strategie ein Potential mit vielen Fragezeichen, an dem man sich lieber nicht die Finger verbrennt. In diesem Fall ist das Engagement und das Placement von medizinischen Inhalten in bestehenden Communities der attraktivere Marketing-Ansatz, der in der letzten Folge dieser Serie besprochen werden soll.Viele GrüßeRalf Pfau

Ralf Pfau

Ralf Pfau brennt für neue Ideen und unkonventionelle Lösungen. Als Creative Director bei Spirit Link Medical zeigt er Healthcare-Unternehmen, wie man digitale Duftmarken hinterlässt und wie Kommunikationsstrategien für ihre Produkte auch kanalübergreifend funktionieren. Für ihn sind hochwertige Inhalte mit Substanz nach wie vor entscheidend, um bei Ärzten und Patienten zu punkten. Aktuell arbeitet er daran, wie neue Verpackungen und Lieferwege für diese Inhalte aussehen können. Für ihn ist klar: Ein stimmiger Mix aus Inhalt, Verpackung und Lieferweg bringt Aufmerksamkeit, schafft Marke, liefert Mehrwert und macht das Gesundheitswesen wieder ein Stück besser.

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Ralf Pfau

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