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Erschienen am
28.6.2011

Neue Serie: Die populärsten Rechtsirrtümer beim Internetmarketing für Gesundheitsprodukte

Stefanie Greifeneder
Dr.
Stefanie Greifeneder

Bei genauer Kenntnis der gesetzlichen Lage und unter Berücksichtigung der Liberalisierungstendenzen in der neueren Rechtsprechung eröffnen sich – vor allem im Internet – eine Fülle attraktiver Möglichkeiten an Marketing-Maßnahmen für Gesundheitsprodukte. Diese möchten wir Ihnen auf unserem Blog im Rahmen unserer fünfteiligen Serie „Die populärsten Rechtsirrtümer beim Internetmarketing für Gesundheitsprodukte“ vorstellen. In unserer Einführung zur Serie erhalten Sie einen Überblick über populäre Rechtsirrtümer, die in den kommenden Folgen behandelt werden.

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Die schlechte Nachricht: Ja, es gibt viele Einschränkungen.Die Werbemöglichkeiten für Gesundheitsprodukte sind vor allem durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stark reglementiert. Es besteht ein generelles Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel außerhalb der Fachkreise. Die übrigen Medizin- und Gesundheitsprodukte dürfen dagegen grundsätzlich auch gegenüber Laien beworben werden. In diesem Bereich gelten jedoch weitere spezifische Werbeverbote, wie das Verbot mit Gutachten, Gewinnspielen oder Preisausschreiben zu werben, die im Verbotskatalog des § 11 HWG aufgelistet sind.Die gute Nachricht: Es ist mehr erlaubt als gedacht.Bei genauer Kenntnis der gesetzlichen Lage und unter Berücksichtigung der Liberalisierungstendenzen in der neueren Rechtsprechung eröffnen sich – vor allem im Internet – eine Fülle attraktiver Möglichkeiten an Marketing-Maßnahmen für Gesundheitsprodukte. Diese möchten wir Ihnen auf unserem Blog im Rahmen unserer fünfteiligen Serie „Die populärsten Rechtsirrtümer beim Internetmarketing für Gesundheitsprodukte“ vorstellen. In unserer Einführung zur Serie erhalten Sie einen Überblick über populäre Rechtsirrtümer, die in den kommenden Folgen behandelt werden.Online-Werbung für ein Indikationsgebiet? Ja, aber ohne Bezugnahme auf Präparate.Bereits aus der älteren Rechtsprechung des BGH lassen sich Anregungen für gesetzeskonforme Werbung von Gesundheitsprodukten im Allgemeinen und speziell für das Internetmarketing entnehmen. So ist eine Unternehmenswerbung (auch „Imagewerbung“) zulässig, „die ohne Bezugnahme auf bestimmte Präparate für Ansehen und Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein wirbt, obwohl auch sie – mittelbar – den Absatz der Produkte des Unternehmens fördern kann und soll, wie umgekehrt die Produktwerbung immer auch Firmenwerbung ist“. Das bedeutet: Die Online-Werbung eines Pharma-Unternehmens für ein bestimmtes Indikationsgebiet ohne die Nennung eines bestimmten Produktes ist zulässig, solange die angesprochene Zielgruppe damit nicht die Werbung für ein bestimmtes Präparat verbindet. Dies ist unter anderem der Fall, wenn in einer Online-Werbung lediglich Indikationsgebiete dargestellt werden, für die mehrere Arzneimittel des werbenden Herstellers existieren.Entspannung aus dem Europäischen Gerichtshof.Eine weitere Erleichterung für Werbemaßnahmen von Unternehmen aus dem Life-Sciences-Sektor ergibt sich durch die jüngere Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs. Danach legt die europäische Richtlinie 2001/83/EG hinsichtlich der Werbung für Humanarzneimittel einen europaweit einheitlichen Höchststandard fest. Die Verbotstatbestände aus dem HWG, die über die Richtlinien-Regelung hinausgehen, sind dadurch eingeschränkt. Der Industrie steht nun ein breiteres Spektrum an zulässigen Werbemaßnahmen zur Verfügung. Vor allem die als abstrakte Gefährdungsdelikte ausgestalteten Verbotstatbestände in § 11 HWG sind in Übereinstimmung mit der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs neuerdings als konkrete Gefährdungsdelikte auszulegen. Dies bedeutet, dass die Anwendbarkeit dieser Verbotstatbestände nur dann gilt, wenn die konkrete Werbung auch tatsächlich zu einer unmittelbaren oder mittelbaren Gesundheitsgefährdung führen kann.Werbung mit Studienergebnissen? Bei richtlinienkonformer Auslegung erlaubt.So ist z. B. in § 11 Abs. 1 Nr. 1 HWG die Werbung mit Studienergebnissen gegenüber Laien verboten. Die Richtlinie 2001/83/EG enthält allerdings kein solches ausdrückliches Verbot. Daher greift das weitergehende deutsche Verbot nur, wenn die Werbemaßnahme auch tatsächlich gegen die Grundprinzipien der Richtlinie verstößt, also einen unvernünftigen Gebrauch des Arzneimittels fördert oder irreführend ist. Dagegen ist eine Werbung, die bestimmte Studienergebnisse richtig, objektiv, verständlich, vollständig und ohne Übertreibung wiedergibt, mit der Richtlinie 2001/83/EG vereinbar und daher bei richtlinienkonformer Auslegung nicht mehr zu beanstanden.Unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt: Veröffentlichung der Packungsabbildungen und des Beipackzettels im Internet.Eine weitere Liberalisierung betrifft die Werbung mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, die sich ebenfalls auf Grund einer neuen Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs vom 5. Mai 2011 ergibt. Danach ist die Veröffentlichung der Packungsabbildungen und des Beipackzettels von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln neuerdings im Internet unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Eine detaillierte Analyse dieses Urteils und seiner praktischen Auswirkungen wird in Folge II der Serie „Die populärsten Rechtsirrtümer beim Internetmarketing für Gesundheitsprodukte“ erfolgen.So geht unsere Serie weiter:Als Einstieg in die Serie soll in Folge I zunächst gezeigt werden, dass das Verlinken auf Internetseiten auch bei der Werbung von Unternehmen aus dem Life-Sciences-Sektor unter Berücksichtigung bestimmter Voraussetzungen möglich ist. In Folge III werden wir uns mit der Frage nach der Zulässigkeit von Gewinnspielen befassen. Denn das absolute Verbot der Werbung mit Gewinnspielen in § 11 Abs. 1 Nr. 13 HWG greift nur bei produktbezogenen Gewinnspielen für Arzneimittel. Folge IV wird sich mit der Frage nach der Möglichkeit der Speicherung und Verwertung von Kontaktdaten potenzieller Interessenten sowohl unter datenschutzrechtlichen als auch unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten befassen. Die letzte Folge V des ersten Teils der Serie „Die populärsten Rechtsirrtümer beim Internetmarketing für Gesundheitsprodukte“ widmet sich den Möglichkeiten der Werbung mit „Google-Adwords“.

Stefanie Greifeneder

Dr. Stefanie Greifeneder ist Rechtsanwältin und Partnerin im Münchener Büro der Kanzlei Field Fisher Waterhouse LLP. Sie verfügt über langjährige und umfassende Erfahrung in der Rechtsberatung von Unternehmen aus der Pharma-, Diagnostik-, Medizinprodukte- und Biotech-Branche. Dabei ist sie insbesondere auf die Gebiete Wettbewerbs-, Werbe- und Kennzeichnungsrecht, gewerblicher Rechtsschutz, Vertragsrecht sowie Prozessführung spezialisiert. Im Marketing für Gesundheitsprodukte sieht sie großes Potential und zeigt Wege, Marketing-Maßnahmen sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen in Einklang zu bringen.

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