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Erschienen am
4.9.2013

Erreiche ich mit meiner Digital-Kommunikation wirklich meine Zielgruppe? Ein Ansatz zur Erfolgsmessung.

Uwe Spitzmüller
Uwe Spitzmüller

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Wenn für die neue Digital-Kampagne alle Conversion-Ziele definiert, die Analysesysteme aufgesetzt und Reports automatisiert worden sind, scheint schon viel des Weges geschafft zu sein. Die Klärung der wichtigsten Frage bleibt dennoch meist außen vor: Erreiche ich mit meiner Kampagne meine Zielgruppe und konvertiert diese auch?Zur Wiederholung, weil man es nicht oft genug sagen kann: Jede Kampagne, Webseite oder digitale Maßnahme braucht ein messbares Kommunikationsziel, wie z. B. der Download einer Broschüre, die Anmeldung für einen Newsletter, die Teilnahme an einem Webinar oder der Abschluss eines CME-Kurses.Tracking-Systeme geben sehr verlässlich darüber Auskunft, wie groß die Conversion-Rate letzten Endes war, wie viele Ziele erfüllt wurden und über welche Quellen die Besucher am besten konvertierten. Was die Tracking-Systeme nicht beantworten: Gehört der Besucher, der gerade eine Broschüre heruntergeladen hat zu meiner Zielgruppe?Um diese Durchsicht zu gewähren, sind weitere Schritte notwendig. Die Pharma-Branche kann hier aus der Not, Inhalte für Ärzte nur hinter einer Zugriffbeschränkung zugänglich zeigen, eine Tugend machen. Über die Login-Schranke ist es möglich, den Nutzer zu identifizieren. Sobald dies passiert, ist es auch möglich zu erfahren, ob der Besucher zu einer Kundengruppe gehört - oder eben nicht. Um diese Klarsicht zu gewährleisten, muss ein Abgleich der Nutzer-Datenbank, gegen die eine Authentifizierung stattfindet, mit den CRM-Daten erfolgen.

Loggt sich nun ein Mitglied der Zielgruppe ein, kann diese Information - natürlich anonymisiert - an das Web-Analyse-Tool übergeben werden. Nun besteht die Möglichkeit, im Analyse-Tool aggregiert nach Zielgruppen zu segmentieren und folgende Fragen zu beantworten:

  • Hat meine Kampagne Mitglieder aus meiner Zielgruppe, vielleicht sogar Kunden, erreicht?
  • Wie hat das Segment der Zielkunden konvertiert? Haben diese Besucher die Ziele erfüllt?
  • Welche Kampagnen-Quelle (z. B. Bannerschaltungen auf Ärzte-Communities) bringt die meisten Zielgruppen-Zugehörigen? Und was kostet mich das?
  • Muss dafür gesorgt werden, den Anteil der Zielgruppen-Besucher an den Gesamt-Besuchern signifikant zu erhöhen (weil z. B. eher Apotheker als Ärzte erreicht werden)?
  • Was hat mich ein Zielgruppenkontakt im Rahmen meiner digitalen Aktivität gekostet?

Das ist ja schön und gut….doch wie beginnen?

  1. Sie sollten sicherstellen, dass Sie einen firmeneigenen Login auf Ihren Fachkreiseseiten anbieten und nicht nur via DocCheck oder generische Zugangsdaten authentifizieren.
  2. Sie sollten die Nutzerdatenbank in eine Kommunikationsdatenbank verwalten. Dazu ist der Abgleich zwischen Nutzerdatenbank und CRM-Datenbank über einen Clearing-Prozess notwendig.
  3. Dann sollten Sie Ihr Web-Analyse-Tool befähigen, aggregierte Zielgruppen-Segmente erfassen zu können.
  4. Werten Sie aus und arbeiten Sie gezielt an der Qualität der Kommunikationsdatenbank.

FazitGerade die Pharma-Branche hat die Möglichkeit, Besucher von Fachkreise-Seiten einfach zu authentifizieren – und tut dies in Teilen bereits. Nutzen Sie die Chance um Daten über Zielgruppenabdeckung und zielgerichtete Kommunikation zu generieren, indem Sie die Nutzerdatenbanken zu Kommunikationsdatenbanken ausbauen. Sie versetzen sich damit in die Lage, zielgerichtet und fokussiert kommunizieren zu können.

Uwe Spitzmüller

Uwe Spitzmüller arbeitet seit Januar 2007 als Consultant bei Spirit Link. Sein Credo: Nur keine heiße Luft fabrizieren! Deshalb legt er bei Konzepten und Strategien ein besonderes Augenmerk auf die Messbarkeit und den Nutzen von Kommunikation. Uwe entwickelt und implementiert Tracking- und Reporting-Systeme für „Cross Channel“-Kommunikation, mit denen sich zielgruppenrelevante Daten generieren und Maßnahmen kontinuierlich optimieren lassen. Darüber hinaus betreibt der passionierte Hobbykoch den Foodblog „High Foodality“, der seinen Ursprung in der Küche von Spirit Link hat.

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