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Erschienen am
12.2.2012

5 Grundregeln zur Gestaltung guter (Healthcare-) Landingpages

Jan Klinkhammer

In der Regel kostet jeder Klick auf eine Anzeige oder ein Werbemittel bares Geld. Daher sollten Werbetreibende bei der Erstellung einer Landingpage darauf achten, den teuer eingekauften Traffic möglichst optimal zu verwerten. Um dies zu erreichen, genügt oftmals schon die Beachtung fünf einfacher Grundregeln.

Im Online-Marketing versteht man unter einer Landingpage zumeist eine eigens eingerichtete Webseite zur Bewerbung einzelner Produkte oder Dienstleistungen. Eine Landingpage hat das Ziel, den User zu einer exakt definierten Handlung zu bewegen und wird meist über einen Klick auf ein Werbemittel oder eine Anzeige erreicht.Gute Landingpages – was ist zu beachten?In der Regel kostet jeder Klick auf eine Anzeige oder ein Werbemittel bares Geld. Daher sollten Werbetreibende bei der Erstellung einer Landingpage darauf achten, den teuer eingekauften Traffic möglichst optimal zu verwerten. Um dies zu erreichen, genügt oftmals schon die Beachtung einiger einfacher Grundregeln:

1. Landingpages müssen erweckte Erwartungen aufgreifen.

[caption id="attachment_3008" align="alignleft" width="300"]

Die Landingpage greift das in der Adword-Anzeige gemachte Versprechen nicht auf.[/caption]Der Inhalt einer Landingpage sollte der vom User durchgeführte Suche oder des verlinkenden Werbemittels entsprechen. Verspricht also eine Adword-Anzeige, dass ein "gutes PACS nicht teuer sein muss", so sollte die verlinkte Landingpage dieses Versprechen prominent aufgreifen. Ebenso sollten sich in Bannern verwendete Bilder und Formulierungen auf der Zielseite wiederfinden. Der User erkennt sofort, dass er auf der richtigen Seite „gelandet“ ist. Seine Bereitschaft sich mit den dargebotenen Inhalten zu beschäftigen steigt, die Absprungrate hingegen sinkt.

2. Landingpages müssen Vertrauen schaffen.

Anzeigen und Banner sind Werbung! Das weiß auch der User. Umso wichtiger ist es, den Absender der Werbebotschaft klar und deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige Absenderkennzeichnung schafft Transparenz und wirkt sich positiv auf die Absprungrate der Landingpage aus. Doch auch die Aufmachung und das Wording sind entscheidend. Die Bewerbung medizintechnischer Produkte im „Geiz ist Geil“ Stil wird ein Großteil der User als wenig vertrauenswürdig empfinden.

3. Landingpages müssen überzeugen.

[caption id="attachment_3016" align="alignleft" width="300"]

Die ARAG kommuniziert schnell und deutlich die Vorteile ihrer Zahnzusatzversicherung.[/caption]Ob ein User sich näher mit den Inhalten einer Landingpage beschäftigt, oder diese schnell wieder verlässt, entscheidet sich binnen weniger Sekunden. Die Herausstellungsmerkmale des beworbenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung sollten daher schnell ins Auge fallen und auf den Punkt formuliert sein. Wenige knappe, aber aussagekräftige Bulletpoints sind wirkungsvoller als ein beschreibender Text. Detailinformationen sowie große Mengen Fließtext gehören nicht auf eine Landingpage.

4. Landingpages dürfen nicht vom Angebot ablenken.

Jedes Seitenelement, das nicht unmittelbar zum beworbenen Angebot gehört, lenkt den User vom Kerninhalt der Landingpage ab. Vor allem Links sind potentielle Absprungpunkte, durch die viele Besucher verloren gehen können. Landingpages sollten daher auf themenfremde Inhalte, Haupt- und Footernavigationen sowie Querverlinkungen verzichten.

5. Landingpages müssen gezielt zu EINER Handlung führen.

[caption id="attachment_3023" align="alignleft" width="300"]

Die Adword-Anzeige zum Thema RIS/PACS führt auf eine Landingpage mit über 50 Links. Welche Handlung der User vollziehen soll bleibt unklar.[/caption]Für jede Landingpage sollte ein eindeutiges Conversion-Ziel definiert sein. Die Anzahl der erreichten Conversions im Verhältnis zu den Besuchern gibt so letztendlich Auskunft über Erfolg oder Misserfolg der Seite. Zudem hilft ein klares Ziel bei der grafischen und inhaltlichen Gestaltung der Landingpage. So sollte jedes Seitenelement einen validen Beitrag zur Zielerreichung leisten. Prominente Call to Action Elemente und eindeutige Handlungsaufforderungen führen den User zur gewünschten Conversion.Leider müssen in der Realität oftmals schon vorhandene und eigentlich ungeeignete Webseiten als Landingpages herhalten. Vor allem im Healthcare-Umfeld ist dies heute noch der Standard. Adword-Anzeigen zum Thema RIS/PACS zum Beispiel belegen dies eindrücklich. Über die geringe Performance einer entsprechenden Kampagne darf man sich dann allerdings auch nicht wundern.Wie geht Ihr Unternehmen mit Landingpages um? Haben Sie schon messbare Erfolge mit Landingpages verbuchen können? Teilen Sie uns Ihre Erfolgsgeschichte mit. Gerne werden wir hier entsprechende Best Practice Beispiele vorstellen.

Jan Klinkhammer

Jan Klinkhammer

arbeitete bis März 2012 bei Spirit Link Medical. Als Creative Director beriet er Kunden in den Bereichen Usability- und Conversion-Optimierung, Webtracking, SEO und SEM. Er ist davon überzeugt: digitales Healthcare Marketing ist dann erfolgreich, wenn alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt und inhaltlich sowie funktional auf die Bedürfnisse der User optimiert sind.

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