Denken Sie an sich selbst: Wenn Ihnen jemand sagt, dass Sie sich ändern sollen, reagieren Sie instinktiv mit Ablehnung. Denn zwischen den Zeilen sagt man Ihnen, dass an Ihrem heutigen Verhalten etwas falsch ist. Man darf also bei der Kommunikation nicht mit der Tür ins Haus fallen. Besser ist es, aufzuzeigen, wie das eigene Produkt bei den aktuellen Herausforderungen des Arztes bzw. der Ärztin hilft. Nicht das Produkt sollte im Vordergrund stehen, sondern die Zielgruppe. Das nennen wir marktorientierte Kommunikation.
Um diese Marktorientierung gut leisten zu können, also um Botschaften maximal relevant und damit interessant zu machen, müssen wir die Zielgruppe sehr gut kennenlernen und ihre Herausforderungen und Themenverstehen. Dabei stellen wir oft fest, dass die Informationsbedürfnisse innerhalb „der Zielgruppe“ sehr unterschiedlich sind.
Ein einfaches Beispiel: Sie wollen ein Produkt in einer neuen Wirkstoffklasse einführen. Bei der Untersuchung des Marktes identifizieren Sie zwei Gruppen an Ärzt:innen: die, die die Wirkstoffklasse bereits kennen (die „Kenner“) und jene, die noch auf Präparate der traditionellen Wirkstoffklassevertrauen (die „Traditionalisten“). Diese beiden Gruppen benötigen unterschiedliche Ansprachen. Auch die angestrebten „Perception Shifts“ sind unterschiedlich.
Es macht daher Sinn, sogenannte Zielgruppensegmente zu bilden, also möglichst homogene Gruppen innerhalb eines heterogenen Marktes, und die eigenen Botschaften auf diese Zielgruppensegmente zuzuschneiden. Natürlich lauert hier eine Gefahr. Nämlich die der extremen Arbeits- beziehungsweise Kostensteigerung. Denn nur weil wir nun zwei oder mehrere Zielgruppensegmente haben, hat sich unser Budget für die Erstellung und Versendung der Botschaften nicht verdoppelt oder vervielfacht.
Der Widerspruch zwischen mehreren Segmenten und begrenztem Budget muss also aufgehoben werden. Das geschieht, indem nach der Bildung der Segmente bewusst entschieden wird, welche der Segmente in welcher Intensität angesprochen werden sollen und welche nicht. Dieser Vorgang heißt Targeting.
Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Targeting ist Geschäftspotential: Wo sind für Ihr Produkt im geplanten Kampagnenzeitraum am meisten Marktanteile zu holen oder Umsatzsteigerungen zu erzielen?
Auf Basis dieser Bewertung sollten Sie sich für ein oder maximal zwei Zielgruppensegmente entscheiden und den Mut besitzen, die anderen Segmente wegzulassen. Sie können die Segmente, die Sie außenvor lassen, auch noch in späteren Kampagnenphasen ansprechen, wenn die Potentiale der erstgewählten Segmente ausgeschöpft sind.
Die gewählten ein bis zwei Segmente betrachten Sie genauer: welche Herausforderungen haben sie, über welche Kanäle sind sie erreichbar, wo stehen sie heute in der Wahrnehmung Ihrer Firma und Ihrer Produkte? Auf dieser Basis entwickeln Sie maßgeschneiderte Kommunikationsziele und natürlich Botschaften für diese Segmente. Echte Relevanz und somit wirksame Kommunikation entsteht.
Fazit
Durch sinnvolle Segmente und mutige Auswahl der vielversprechendsten Targets steigt die Wahrscheinlichkeit immens, dass Ihre Botschaften für die Zielgruppe relevant sind, Wirkung zeigen und zu einer Verhaltensänderung beitragen. Oder um in der Anglersprache zu bleiben: wenn Sie sich für eine Fischsorte entscheiden und passende Köder verwenden, steigt die Wahrscheinlichkeit des Angelerfolgs immens.
