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Erschienen am
31.7.2023

Raus aus dem Ziele-Dschungel: Mit unserem Modell behalten Sie den Überblick

Heiko Pröger

Im Pharma-Marketing mangelt es nicht an Zielen: Während der Konkurrenz Marktanteile abgenommen werden sollen, müssen auch die Anzahl der Außendienstbesuche und die Klickrate der Banner in der Ärzt:innencommunity stimmen. Viele Teams kapitulieren vor der schieren Menge an Zielen, die verfolgt werden sollen oder kämpfen mit unklaren Definitionen sowie mangelnder Vergleichbarkeit. Oft werden Zahlen nur noch für Reportingzwecke erhoben, aber ohne strategische Ableitungen zu treffen. Unser Artikel beleuchtet dieses Problem und stellt ein Zielebenenmodell vor, das dabei unterstützt, Marketingziele zu klären, zu ordnen, Lücken aufzudecken und die Ziele miteinander in Beziehung zu setzen.

Ihr Unternehmen hat ein neues, bahnbrechendes Medikament entwickelt und Ihr Team ist bereit, es auf den Markt zu bringen. Als Erstes setzen Sie sich Ziele: 10 % Marktanteilsgewinn im ersten Jahr, 1.000 Besucher:innen auf der Fachkreisewebsite, 100 Teilnehmer:innen beim Symposium. Selbstverständlich soll die gesamte Launchkampagne fortlaufend auf Basis der Daten optimiert werden.

Schon bald füllen die Ziele, die Sie sich gesetzt haben, mehrere Excel-Tabellen und der Wunsch, den Erfolg der Kampagne fortlaufend zu messen und die Kampagne auf dieser Basis zu optimieren, gerät außer Sicht. Das Problem: Die gesetzten Ziele sind so vielfältig, dass sie eher einem Mosaik als einer kohärenten Strategie ähneln. Die Zahlenkolonnen haben keinen Bezug zueinander.

Um diesem Problem zu begegnen, haben wir bei Spirit Link ein einfaches Zielebenenmodell entwickelt. Dieses Modell unterstützt nicht nur bei der Klärung der Projektziele, sondern auch bei ihrer Priorisierung, der Aufdeckung von Lücken und der Schaffung einer klaren Ausrichtung im Projekt. Das Modell ist in drei Ebenen unterteilt:

Ebene 1: Business/Marketing Objectives

Hierbei handelt es sich um (wenige) hochrangige Ziele, die oft den Gesamtzweck einer bestimmten Marketinginitiative darstellen. Ein Beispiel könnte sein: „Wir wollen unseren Marktanteil vergrößern.“ Ein messbares Ziel auf dieser Ebene könnte der prozentuale Marktanteil sein.

Ebene 2: Promotion/MarCom Objectives

Auf dieser Ebene konzentrieren wir uns auf konkrete Marketing- und Kommunikationsziele. Beispielsweise könnte ein Ziel darin bestehen, die Kund:innen des Wettbewerbers X anzusprechen und zu verdeutlichen, dass Sie die bessere Lösung haben. Messbare Ziele auf dieser Ebene könnten die Markenwahrnehmung und das Markenimage sein.

Ebene 3: Tactical Objectives

Diese Ebene beinhaltet viele spezifische taktische Ziele für einzelne Marketingaktivitäten. Beispielsweise könnten spezifische Ziele für das Sponsoring eines Kongresses, eine digitale Kampagne oder ein Print-Mailingformuliert werden. Wenn über „Conversions“ oder „Performance-Marketing“ gesprochen wird, befinden wir uns meist auf dieser Ebene. Wird das Modell zu Beginn eines Projektes angewandt, kann von oben nach unten durch die Frage „Wie?“ und von unten nach oben mit der Frage „Wozu“ navigiert werden. Beispiel:

Ebene 1: Business/Marketing Objectives
Wir wollen den Marktanteil innerhalb von 24 Monaten um 10 % steigern.Wie?

Ebene 2: Promotion/MarCom Objectives
Wir steigern die Bekanntheit der Marke in der Zielgruppe um 20 % und zwar innerhalb von 24 Monaten. Wie?  

Ebene 3: Tactical Objectives
Wir führen eine Online-Informationskampagne durch, die über die Vorteile unseres Medikaments informiert. Wir wollen im Lauf des ersten Jahres 500 Whitepaper-Downloads erreichen. Wir betreiben Content-Marketing auf Plattformen, die von unserer Zielgruppe bevorzugt genutzt werden. Unser Ziel sind 500 Symposiums-Anmeldungen im ersten Jahr.

Durch diesen simplen Check sollten die Bezüge der Ziele zwischen den Ebenen immer klar sein.

Die SMART-Methode zur Zieldefinition

Zur Formulierung der Ziele verwenden wir gerne die SMART-Methode. Sie hilft dabei, Ziele klar und nachvollziehbar zu formulieren. SMART steht für:

  1. S – Spezifisch: Ein spezifisches Ziel ist klar  und präzise. Es gibt genaue Angaben darüber, was erreicht werden soll, wer daran beteiligt ist, wo es geschieht und warum es wichtig ist.
  2. M – Messbar: Ein messbares Ziel kann  quantitativ oder qualitativ bewertet werden. Es sind konkrete Kriterien vorhanden, anhand derer der Fortschritt und das Erreichen des Ziels gemessen  werden können.
  3. A – Achievable (Erreichbar):  Ein erreichbares Ziel ist machbar und realistisch angesichts der vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten. Es ist ein Ziel, das mit Anstrengung und Engagement erreicht werden kann.
  4. R – Realistisch: Ein realistisches Ziel ist erreichbar und machbar, berücksichtigt die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten und liegt im Bereich des Möglichen.
  5. T – Terminiert: Ein terminiertes Ziel hat einen klaren Zeitrahmen, einschließlich eines Startdatums, eines Enddatums und gegebenenfalls Meilensteine dazwischen.

Die Verwendung unseres Modells endet nicht mit der Projektplanung. Es kann auch während der Durchführung eines Projekts zur Erfolgskontrolle herangezogen werden. So setzen wir beispielsweise unsere „Ziele-Dashboards“ in den genannten Ebenen auf. Dadurch ermöglicht das Modell den Vergleich des Fortschritts in verschiedenen Bereichen und zeigt, wo möglicherweise Anpassungen vorgenommen werden müssen.

Ein nicht unwesentlicher Nebeneffekt des Modells besteht darin, dass es im Projektalltag für Orientierung sorgt: Durch die klare Ausrichtung auf ein gesetztes Ziel fühlt sich das Marketingteam in ein größeres Ganzes eingebunden und entwickelt ein gesteigertes „Sinn-Gefühl“.

Fazit

Unser Zielebenenmodell bietet einen klaren Ansatz zur Definition, Organisation und Kontrolle von Marketingzielen in der Pharma-Branche. Es gewährleistet, dass Ihre Marketingbemühungen immer auf die Erreichung konkreter, klar definierter Ziele ausgerichtet sind und Sie bieten Ihrem Team ein übersichtliches Ordnungsprinzip zur zielorientierten Steuerung von Kampagnen.

Heiko Pröger

Heiko Pröger

ist Geschäftsführer Beratung bei Spirit Link. Er ist seit 20 Jahren in der Healthcare-Marketingkommunikation tätig und hat schon viele Trends kommen und gehen sehen. Sein Credo: Strategien ohne Maßnahmen sind langweilig. Maßnahmen ohne Strategie sind der sichere Weg ins Chaos.

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Heiko Pröger

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