Keine Frage: Keyword-Advertising mit Google AdWords hat sich längst als fester Bestandteil im Marketing etabliert. Dies gilt allerdings nur bedingt für die Pharma-Branche. Hier begegnet man immer wieder der Meinung, dass Google AdWords in Widerspruch zum HWG steht und deshalb keine Option für digitale Kampagnen ist. Die Wirklichkeit sieht allerdings etwas anders aus: Denn es gibt durchaus Möglichkeiten, die Schlagkraft von Pharma-Marketing durch Keyword-Advertising zu erhöhen, ohne sich auf rechtliches Glatteis zu begeben. Wie das im Detail aussieht?
Image und Disease Awareness: erlaubt
Bei reiner image- und unternehmensbezogener Werbung ist der Einsatz von Google AdWords möglich. Dies gilt auch für „Disease Awareness“-Kampagnen, die Patienten über Krankheitsbilder aufklären, ohne Präparate zu nennen. In diesen Fällen gibt es keine Einschränkungen durch das HWG. Vorsicht: Immer bei der Schaltung darauf achten, dass dem User nach Eingabe des Namens eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels keine AdWords angeboten werden, die auf eine Produktseite verlinken. Es darf ausschließlich auf allgemeine Unternehmens- oder „Disease Awareness“-Websites verlinkt werden.
Verschreibungspflichtige Arzneimittel: verboten
Werbung und damit auch der Einsatz von AdWords ist für verschreibungspflichtige Arzneimittel gem. § 10 HWG grundsätzlich verboten. Daran ändert auch die neue EuGH-Rechtsprechung nichts. Diese erlaubt zwar die Abbildung der Verpackung und die Wiedergabe der Packungsbeilage im Internet zur reinen Information – allerdings nur, wenn das Unternehmen kein Werbeziel verfolgt und dies nur dann geschieht, wenn der Verbraucher aktiv danach sucht. Jedoch überwiegt bei Anzeigen, die mittels Google AdWords geschalten werden, natürlich der Werbecharakter, so dass hier ein Werbeziel nur schwerlich widerlegt werden kann.
OTC: erlaubt (im Rahmen des HWG)
Der Einsatz von Google AdWords für freiverkäufliche Arzneimittel ist zulässig, solange sie sich im Rahmen der sog. „Erinnerungswerbung“ gemäß § 4 Abs. 6 HWG bewegen. Diese besagt, dass sowohl Produkt-, Marken- als auch Firmenname sowie der Hinweis auf Wirkstoffe genannt werden darf. Gehen die Aussagen in der Webung darüber hinaus, wäre u. a. der bekannte Warnhinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“ erforderlich. Auch sind immer die Werbeverbote des § 11 HWG zu beachten. Es darf also außerhalb der Fachkreise z. B. nicht mit bildlichen Darstellungen oder Äußerungen Dritter geworben werden.
Es gibt mehr Möglichkeiten, als viele denken
Fazit: Auch Pharma-Unternehmen können Google AdWords zu Marketingzwecken einsetzen. Für die Beurteilung der Zulässigkeit kommt es auf die spezifische Ausgestaltung an. Image- und unternehmensbezogene Werbung sowie der Hinweis auf „Disease Awareness“-Kampagnen mit Google AdWords ist auch im Arzneimittelbereich möglich. Bei den verschreibungspflichtigen Medikamenten sollte auf den Einsatz von Google AdWords auch nach der neuen EuGH-Rechtsprechung verzichtet werden. Werbung für freiverkäufliche Arzneimittel ist möglich, solange sie sich im Rahmen des HWG bewegt.
