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Heiko Pröger

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Erschienen am
16.8.2017

Communication Story Sprints: In 5 Tagen zum Kern des Messagings

Heiko Pröger
Heiko Pröger

Langwierige Abstimmungsschleifen, wenig Teamgefühl – kennen Sie das aus Ihren Kommunikationsprojekten? Dann könnten Communication Story Sprints für Sie das Richtige sein – ein neues Prozess- und Workshop-Tool, mit dem wir seit diesem Jahr arbeiten. Ein Erfahrungsbericht.

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Langwierige Abstimmungsschleifen, wenig Teamgefühl, die Entscheider grätschen im ungünstigsten Moment von der Seite rein – kennen Sie das aus Ihren Kommunikationsprojekten? Dann könnten Communication Story Sprints für Sie das Richtige sein – ein neues Prozess- und Workshop-Tool, mit dem wir seit diesem Jahr arbeiten. Ein Erfahrungsbericht.

Sprints sind ein bekanntes Tool aus der agilen Software-Entwicklung und der Design-Thinking-Denkschule. Vereinfacht gesagt sind Sprints dazu da, in einem begrenzten Zeitrahmen konzentriert an einem Thema zu arbeiten, einen Lösungsprototypen zu erstellen und zu testen.Anfang dieses Jahres entschlossen wir uns zu einem Experiment: In drei Projekten wollten wir unseren Prozess zur Entwicklung der kommunikativen Positionierung, der normalerweise mehrere Wochen dauert, radikal zusammenstauchen. Wir wollten dadurch Zeit, Aufwand und Abstimmungsrunden einsparen, die Ergebnisqualität verbessern und für eine bessere Teammotivation zu Projektbeginn sorgen.Das Ergebnis unserer Überlegungen waren drei 5-tägige „Communication Story Sprints“ nach diesem Muster:

  • Tag 1: Briefing: Alle für die Aufgabe relevanten Informationen (Zielgruppe, Produkteigenschaften, …) wurden vom jeweiligen Experten (z. B. Produktmanagement, Clinical Marketing, …) kurz vorgestellt und an der Wand aufgehängt. So wurde das komplette Sprint-Team auf den gleichen Wissensstand gebracht. Am Ende des Tages kamen die Entscheider dazu, beantworteten Fragen und trafen notwendige Entscheidungen (z. B. Zielgruppen-Priorisierung).
  • Tag 2: Create Story: Am zweiten Tag wurden die Sprint-Teilnehmer kreativ und überlegten sich „Communication Stories“ für die neuen Produkte, also Kurzformen von Elevator Pitches. Damit das gelingen konnte, gaben wir den Teilnehmern Templates in Form eines Posters vor. Außerdem präsentierten wir Inspirationen und Story-Archetypen.
  • Tag 3: Decide Story: Nun musste die beste Story ausgewählt werden. Dazu wurden alle Poster anonym aufgehängt und alle Sprint-Teilnehmer durften sie in Ruhe lesen. In einem mehrstufigen Prozess wählte schließlich jeder Sprint-Teilnehmer ein Plakat aus und begründete seine Entscheidung. Erst danach durfte der Entscheider bestimmen, mit welchem Poster weitergearbeitet werden sollte.
  • Tag 4: Prototype: Das ausgewählte Story-Poster wurde nun prototypisch umgesetzt, um die Idee für das anstehende Testing mit Vertretern der Zielgruppe anschaulich zu machen. In unserem Fall erstellten wir in PowerPoint eine „Website“ mit Homepage (Story-Intro, Key Messages) und drei Unterseiten (eine für jede Key Message).
  • Tag 5: Test: Der letzte Tag ist dem Feedback der Zielgruppe gewidmet. Dazu zeigten wir nacheinander 6 bis 8 Ärzten aus unserer Zielgruppe die prototypische Umsetzung der Story und fragten sie nach ihrer Meinung. Jedes Interview hörten wir in der Gruppe an, das Feedback wurde an der Wand gesammelt. Zum Schluss zog das Sprint-Team gemeinsam die Lehren aus den Interviews und beschloss mit dem Entscheider die nächsten Schritte.

Das Ergebnis unseres Experiments? Es hat tatsächlich funktioniert. Die Sprint-Teilnehmer freuten sich über das Teamgefühl am Ende des Sprints und – überraschenderweise – über diegesparteZeit. Ein Produktmanager sagte, dass ihm der Sprint „enorm viele Abstimmungen mit Kollegen und Management gespart“ hätte.Das Wichtigste sind aber die Ergebnisse: In den drei Sprints, die wir bislang durchgeführt haben, kam jedes Mal eine „Communication Story“ heraus, die bis heute (teilweise ist bereits ein Vierteljahr vergangen) im Kern Bestand hat. Natürlich hat uns der Sprint die Detailarbeit nicht erspart (also zum Beispiel die genaue Formulierung von Kunden-Pains, Produkt-Features und -Benefits) – an diesen Feinheiten sitzen wir momentan. Aber die Sprints sind eine gute „Abkürzung“ gewesen, um früh das Wesen des Produkts und den Kern des Messagings herauszuarbeiten.Weitere Fragen, die sich für uns beantwortet haben, sind:

  • Können Kunden überhaupt kreativ sein? Ja, können sie! Unsere strukturierte Anleitung kombiniert mit der Präsentation von Inspirationen hat bei uns zu einer großen Story-Vielfalt und einigen sehr schönen Ergebnissen geführt.
Kunden erstellen eine Communication Story – jeder für sich, in Stillarbeit!
  • Ist die Agentur dadurch überflüssig? Selbstverständlich nicht! Wir als Agentur haben in dem Sprint-Prozess die Rolle des „Facilitators“, das heißt wir managen die Agenda, bringen die richtigen Leute zusammen, sind die Unparteiischen, wenn es darum geht, Diskussionen auf Kundenseite zu strukturieren. Bei allen Sprints sind wir nach und nach auch inhaltlich eingestiegen: So haben wir z. B. auch Stories geschrieben und beim Prototyping einen Copywriter mit eingebracht.
  • Nehmen sich Kunden überhaupt die Zeit? Ja, und ihnen gefällt es, konzentriert an einem Thema zu arbeiten. Allerdings gab es durchaus auch Skepsis zu Beginn, ob sich die Zeit lohnen würde.
  • Wer sollte an dem Sprint teilnehmen? Alle Wissensträger beziehungsweise Project Owner, in unserem Fall Produktmanagement, Kommunikation, Medizin, Sales.
  • Welche Rolle haben die Entscheider? Vor dem Sprint muss geklärt werden, wie die Entscheidungsprozesse beim Kunden aussehen. Wenn es einen Entscheider gibt, der später das Ergebnis des Sprints gutheißen muss (z. B. der Marketingleiter), sollte der Entscheider entweder gleich beim ganzen Sprint teilnehmen oder (so war es bei uns) an bestimmten Zeitpunkten hinzustoßen.
  • Wieviel Vorbereitung braucht ein Sprint? 2–3 Wochen sollte man sich Zeit nehmen, um die Agenda zu durchdenken und z.­ B. sicherzustellen, dass alle notwendigen Informationen für das Briefing am ersten Tag vorliegen.
  • Braucht ein Sprint immer 5 volle Tage? Netto haben wir eigentlich 4 Tage gebraucht: 1 Tag für Briefing, 0,5 Tage für Story Creation, 0,5 Tage für Decision, 1 Tag fürs Prototyping und 1 Tag für den Test-Workshop.
  • Wie muss der Raum sein? Ideal ist ein Sprint-Raum, der an allen 5 Tagen zur Verfügung steht, denn: Alle Informationen, die während des Sprints geteilt werden, sollen an der Wand gesammelt werden, so dass die Sprint-Teilnehmer jederzeit auf diesen Pool an Informationen zurückgreifen können und eine „Gemeinschaftsrealität“ entsteht.
Eine wichtige Sprint-Regel ist, dass alle geteilten Informationen an der Wand des Sprint-Raumes aufgehängt werden, so dass niemand mitschreiben muss.
  • Wie gut muss der Prototyp sein? Wir haben in den drei bisherigen Sprints drei einfach gehaltene „Websites“ in PowerPoint erstellt. Das hat – trotz der sehr rudimentären Ausführung – gut funktioniert. Allerdings haben wir gelernt, dass man die Interviewteilnehmer sehr deutlich darauf hinweisen muss, dass es sich nur um einen Protoypen handelt und kein Feedback zur Gestaltung nötig ist.
Für erste Prototypen reicht oftmals PowerPoint aus.
  • Wie läuft das mit dem Testing? Das Testing haben wir zwischen dem 4. und 5. Tag gemacht, da wir Kunden in mehreren Ländern per Telefon und Screensharing befragt haben – das heißt, wir konnten den Sprint zwar an 5 Arbeitstagen, aber nicht innerhalb einer Woche durchziehen. Die aufgezeichneten Interviews haben wir am letzten Sprinttag gemeinsam angehört und unsere Lehren daraus gezogen.
Ein Testing-Workshop

Sie können sich vorstellen, dass die drei Sprints ungemein intensiv und die Teams am Ende der Woche ganz schön erschöpft waren. Dennoch waren alle Teilnehmer sehr zufrieden mit dem Ergebnis und glücklich, in so kurzer Zeit so weit gekommen zu sein. Wir als Agentur werden den Sprint sicher weiterhin einsetzen, denn es gehört schließlich zu den alltäglichen Anforderungen der Kunden an uns, dass in kurzer Zeit gute Ergebnisse erzielt werden sollen.Für alle, die mehr über Sprints wissen möchten: Ein exzellentes, sehr praxisnahes Buch zum Thema ist „Sprint – how to solve big problems and test new ideas in just 5 days“von Jake Knapp. Und natürlich können Sie auch sehr gerne mich kontaktieren.

Heiko Pröger

Heiko Pröger ist seit 2004 bei Spirit Link und seit 2019 einer der Geschäftsführer. Er berät Kunden aus der Medizintechnik- und Pharmabranche in Fragen der MarCom-Strategie. Sein liebstes Betätigungsfeld: sich neue Vorgehensweisen und Methoden ausdenken, um in Projekten möglichst effizient zu effektiver Marketingkommunikation zu kommen.

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