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Erschienen am
6.4.2023

Omnichannel-Marketing – 4 Mythen, die Sie nicht länger glauben sollten

Heiko Pröger

Im Bereich Omnichannel-Kommunikation kommen uns immer wieder Mythen unter, die das Thema sehr komplex erscheinen lassen. Sätze wie „Wir haben keine Automatisierungssoftware und können daher kein Omnichannel-Marketing machen“ oder „Für gute Omnichannel-Kommunikation brauche ich doch ein großes Team“ hören wir immer wieder. Solche Annahmen - wenn man sie nicht hinterfragt - können einen allerdings daran hindern, Dinge auszuprobieren und dadurch weiterzukommen. Wir räumen mit einigen Mythen zum Omnichannel-Marketing auf, und Sie werden sehen, dass es gute Gründe gibt, Omnichannel-Marketing anzugehen und zu nutzen.

Mythos 1: Ohne Automatisierungssoftware kann ich keine Omnichannel-Kommunikation machen.

Software zur Marketingautomatisierung kann wahre Wunder vollbringen: vollautomatisch kann sie personalisierte Inhalte an Zielgruppen ausspielen, mit Hilfe von künstlicher Intelligenz kann sie sich selbst optimieren. Viele, die Omnichannel-Kommunikation betreiben wollen, meinen, dass unbedingt eine solche Software eingesetzt werden muss. Hier hat das Marketing von Eloqua und Co. ganze Arbeit geleistet. Die Folge: hat ein Brand-Team keine Zeit und Ressourcen, sich mit Marketingautomatisierung zu beschäftigen (was meistens der Fall ist), wird entweder gar nichts automatisiert oder (noch schlimmer) gar nicht erst mit dem Omnichannel-Projekt begonnen.

Beides muss nicht sein, denn, bei Licht betrachtet, gibt es in Omnichannel-Projekten gar nicht so viele Stellen, an denen Automatisierung notwendig ist. Typische Stellen finden sich in den sogenannten Customer Journeys. Zumindest zu Beginn sollte man mit 1–3 Journeys auskommen – wenn man eine klare Vorstellung von den eigenen Zielen hat. Also eine überschaubare Zahl.

Customer Journe
Beispielhafte Customer Journey für den Nachgang vom Außendienstbesuch

Diese Journeys können entweder manuell im Blick behalten werden (wenn ein:e Nutzer:in sich fürs Symposium anmeldet, bekommt sie eine Emailbestätigung) oder gezielt in der (großen, mächtigen) Software zur Marketingautomatisierung implementiert werden. Dafür gibt es IT-Teams und Agenturen. Ganz pragmatisch, ohne künstliche Intelligenz, ohne großen Überbau, ohne große Anlaufkosten. Nicht die Software bestimmt, was Sie umsetzen, sondern Sie bestellen, was Sie brauchen, zu dem Zeitpunkt, zu dem Sie es brauchen.

Mythos 2: Omnichannel-Marketing ersetzt den Außendienst

Das Stichwort „Omnichannel“ sorgt in mancher Organisation für Unruhe, denn üblicherweise ist der Vertrieb die wichtigste Schnittstelle zu Kundinnen und Kunden. Soll dieser etwa umgangen oder gar ersetzt werden. Viele, die Omnichannel-Kommunikation betreiben wollen, stehen vor dieser kommunikativen Herausforderung. Dem Vertrieb muss Omnichannel erklärt werden, damit die Veränderungsprozesse nicht bedrohlich erscheinen. Die Folge: oft wird Sales aus Sorge zu spät eingebunden und somit die Vorbehalte noch verstärkt. Oder es entsteht rein „digitales Marketing“, ohne Verbindung zum Sales.

Die Lösung liegt in der Definition von Omnichannel selbst und in der Kommunikationstheorie. Omnichannel ist eine Marktbearbeitungsstrategie, die Kommunikationskanäle miteinander verzahnt, weil integrierte Kommunikation nachweislich wirksamer ist. Der Außendienst wird demnach (natürlich) nicht ersetzt, sondern er bekommt neue, mächtige Helfer in Form von Emails, Websites, Mailings, die seinen Job unterstützen, seine Botschaften verstärken. Darüber sollten die Verantwortlichen von Marketing und Kommunikation mit dem Sales reden und normalerweise werden diese Argumente sehr gut verstanden.

Mögliche Kommunikationskanäle im Omnichannel-Marketing

Ganz wichtig also: Binden Sie den Außendienst früh ein, nehmen Sie Ängste ernst und erkennen Sie den Change Prozess an. Dann steht der gemeinsamen Zukunft nichts im Wege. 

Mythos 3: Omnichannel-Marketing bedeutet viel Arbeit und funktioniert nicht allein

Da ist natürlich was dran. Allein wird jedes Projekt schwer und macht auch weniger Spaß. Aber braucht es wirklich ein Team von 10 Personen, bevor man mit der Omnichannel-Kommunikation starten kann? Viele, die Omnichannel-Kommunikation betreiben wollen, fahren schon von Anfang an den ganz großen Ansatz. Für jeden Teilbereich müssen Verantwortliche her, das Team bläht sich immer mehr auf. Die Folge: der Start des Projekts lässt auf sich warten, Fortschritte gibt es nur langsam.

Wir empfehlen generell, die Ziele des Omnichannel-Projektes von Beginn an klar zu definieren und nicht zu viele Ziele festzulegen. Was ist der Kern, was soll auf jeden Fall bis Ende des Jahres erreicht werden, was ist nur optional? Auf diese Fragen sollte man eine Antwort parat haben und dann vom Kern ausgehend ein Team aufbauen, und zwar von Anfang an im Zusammenspiel mit dem Außendienst. Denn: Gerade im Zusammenspiel von Vertriebsinnen- und Außendienst gibt es enorm viele Synergien zu heben.

Also: Machen Sie eine smarte Planung Ihres Marketing-Handwerkszeugs: durch Zielgruppenklarheit (Segmentierung und Targeting), präzise Kommunikationsziele und eindeutige Botschaften. Dann kann auch das Team klein bleiben oder zumindest klein anfangen. 

Mythos 4: Omnichannel-Marketing wird nur für unwichtige Zielgruppen eingesetzt

Als „digitales Marketing“ noch Neuland war, gab es in der Tat die Taktik, den Vertrieb die „wichtigen“ Kundinnen und Kunden besuchen zulassen, während Emails an die weniger wichtigen Segmente geschickt wurden. Viele, die Omnichannel-Kommunikation betreiben wollen, haben das noch im Kopf. Omnichannel für die große Masse, der Außendienst für die wichtigen Segmente. Schön aufgeteilt.

Das entspricht nicht der Omnichannel-Idee. Die Kanäle (und dazu gehört der Außendienst) sollen ja gerade nicht nebeneinanderher existieren, sondern verzahnt werden und sich gegenseitig verstärken. Ein Kontakt aus einem vermeintlich unwichtigen Segment sollte durchaus auch vom Außendienst besucht werden, wenn die entsprechende Person zum Beispiel an einem Event teilgenommen hat und somit zeigt, dass er oder sie „Potential“ hat. Dazu kommt, dass Kommunikationskanäle immer kundenorientiert ausgewählt werden sollten: je nachdem, welches Segment welche Kanäle bevorzugt, sollten diese dann auch im Kommunikationsmix zum Einsatz kommen.

Deshalb: Überlegen Sie je nach Zielgruppensegment, über welche Kanäle das Segment bearbeitet werden soll –  es gibt keine generellen Regeln. Und sowieso gilt: Erst die Verzahnung der Kanäle inklusive Außendienst macht die Kommunikation effektiv.

Fazit

Die beschriebenen vier Mythen sind unserer Meinung nach genau das: Mythen. Lassen Sie sich davon nicht beirren! Auch Omnichannel-Kommunikation ist Kommunikation und basiert auf denselben gelernten Prinzipien. Nur die Verzahnung der Kanäle kommt hinzu. Und diese kann auch schon mit einfachen Mitteln und einer guten Planung in schlanken Strukturen aufgesetzt werden.

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Heiko Pröger

Heiko Pröger

ist Geschäftsführer Beratung bei Spirit Link. Er ist seit 20 Jahren in der Healthcare-Marketingkommunikation tätig und hat schon viele Trends kommen und gehen sehen. Sein Credo: Strategien ohne Maßnahmen sind langweilig. Maßnahmen ohne Strategie sind der sichere Weg ins Chaos.

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Heiko Pröger

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