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Erschienen am
18.3.2018

Produktmarketing – weniger ist manchmal mehr

Jörg Einfalt

Für eine wirksame Produktkommunikation ist die Konzentration auf nur wenige, aber dafür relevante Produktmerkmale essentiell. Das „Siegertreppchen“ kann dabei helfen, die entscheidenden Vorteile herauszuarbeiten.

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Mit jedem neuen Produkt muss sich ein Unternehmen entscheiden, wie es dieses im kompetitiven Markt positionieren möchte. Viele Vorteile sprechen für das Produkt und sind vermeintlich gleichermaßen wichtig. Doch wie soll das Produkt von der Zielgruppe wahrgenommen werden? Wodurch unterscheidet es sich vom Mitbewerb? Was sind die Kernvorteile, was macht das Produkt einzigartig? Es gilt, entscheidende Vorteile herauszuarbeiten, die letztlich v. a. für den Kunden klar, einprägsam und im Idealfall maßgeblich für seine (Kauf-)Entscheidung sind. Aber auch der Vertrieb profitiert von einer klaren Argumentationslinie. Die Endlosaufzählung von (austauschbaren) Produktmerkmalen ist da nicht unbedingt förderlich. Ergo: Fokussierung ist wichtig! Um das herauszuarbeiten, bedienen wir uns eines bewährten Positionierungstools – dem sogenannten „Siegertreppchen“.

Diese Methode ist Teil unserer Workshops zur Produktpositionierung und hat zum Ziel, Kernfeatures jedes Produkts zu identifizieren und den Nutzen für den Kunden zu formulieren. Dabei werden normalerweise drei wesentliche Kernaussagen herausgearbeitet und je nach Gewichtung wie bei einem Siegertreppchen auf die Plätze 1–3 gesetzt.Der Versuch, sich mit seinem Produkt kommunikativ möglichst breit aufzustellen, ist nachvollziehbar, aber nicht zwangsläufig zielführend. Gutes Healthcare-Marketing zeichnet sich v. a. dadurch aus, sich in der Produktkommunikation auf das Wesentliche zu fokussieren und die Zielgruppe mit Botschaften nicht zu überfrachten. Mut zur Lücke lautet die Devise! Und keine Sorge: Natürlich kann Ihr Produkt viel mehr – darüber kann und soll auch gesprochen werden. Aber eben nicht in der initialen Kommunikation, sondern beispielsweise in 1:1-Gesprächen mit den Kunden oder auf Detailseiten von Broschüren.

Bildquelle: www.coloribus.com/de/adsarchive/outdoor/smart-smart-pop-up-billboards-motif-1-20648405

Wie man mit der Konzentration auf nur ein entscheidendes oder wenige markante Produkthighlight(s) in einer definierten Zielgruppe punktet, zeigt folgendes Beispiel:Seit seiner Einführung steht der Smart für eine intelligente, innovative und zeitgemäße Form der Auto-Mobilität. Dabei hat sich die Kommunikation konsequent und fast ausschließlich auf die Aspekte Größe (>> passt in jede Parklücke) und Image (>> steht für Individualität) fokussiert. „Klassische“ Verkaufsargumente wie z. B. Leistung, Ausstattung und Sicherheit wurden weitestgehend ausgeklammert.Viele unserer Kunden wie z. B. Siemens Healthineers oder Kulzer haben das „Siegertreppchen“ zur Positionierung ihrer Produktvorteile bereits erfolgreich eingesetzt. Welche Strategie verfolgen Sie diesbezüglich? Erzählen Sie uns davon. Wir sind neugierig auf Ihre Ideen oder Erfahrungen.

Jörg Einfalt

Jörg Einfalt

ist Partner und Client Service Director bei Spirit Link. Mit seiner über 10-jährigen Erfahrung in der Kommunikation von Medizintechnikprodukten unterstützt er internationale Kunden beim Launch neuer Produkte. Für ihn ist ein Produkt-Launch dann gut, wenn man diesen als gute Geschichte erzählen kann. Sie muss einfach zu merken, emotional und vor allem relevant für die Zielgruppe sein.

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Jörg Einfalt

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