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Thomas Maurer

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Erschienen am
3.2.2021

Veeva, aber richtig: Wie Sie Vee-Mail und 1-to-1 E-Mails richtig einsetzen

Thomas Maurer
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Nach der Pflicht kommt die Kür: Approved E-Mails bzw. 1-to-1 E-Mails erfolgreich über ein CRM-System wie Veeva in Umlauf zu bringen, bedeutet, sich der Verwendungsszenarien und den daraus resultierenden Anforderungen, sowie der notwendigen Content-Prozesse, bewusst zu sein. In diesem Artikel bauen wir auf den Erfolgsfaktoren bei Approved E-Mails, FTEs und 1-to-1 E-Mails auf und reichern diese um weitere Empfehlungen an: Was sollten Sie beim Einsatz von FTEs und RTEs beachten?

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Nach der Pflicht kommt die Kür: Approved E-Mails bzw. 1-to-1 E-Mails erfolgreich über ein CRM-System wie Veeva in Umlauf zu bringen, bedeutet, sich der Verwendungsszenarien und den daraus resultierenden Anforderungen, sowie der notwendigen Content-Prozesse, bewusst zu sein. In diesem Artikel bauen wir auf den Erfolgsfaktoren bei Approved E-Mails, FTEs und 1-to-1 E-Mails auf und reichern diese um weitere Empfehlungen an: Was sollten Sie beim Einsatz von FTEs und RTEs beachten?

Verwendungsszenarien & deren Anforderungen

Die gängigsten drei Verwendungsszenarien sind:

1. Reaktion / Follow-up zu einem Gespräch oder einer Anfrage

Die folgende Regel gilt eigentlich immer, verdient hier aber besondere Erwähnung: Für alles, worüber gesprochen wird bzw. werden soll, muss ein zugehöriger Inhalt (= “Fragment”), existieren. Damit ist natürlich nicht der letzte Urlaub gemeint, sondern alle produktbezogenen Themen, die vom Außendienst aktiv kommuniziert werden sollen oder sich antizipieren lassen. Nur so ist eine rasche und reibungslose Nachbereitung eines Gesprächs durch den Außendienst-Mitarbeiter möglich.

Da AD-Themen meist zentral gesteuert werden, ist dieser Aspekt primär eine Frage der Transparenz und der Touchpoints. Sorgen Sie deshalb mit regelmäßigen Updates (Calls, E-Mails, Intranet-Posts, etc.) für einen anhaltenden Abgleich von Bedarf, Angebot und Wissen – zum Beispiel zwischen Marketing, Außendienst und Medizin. Dies erlaubt auch einen frühzeitigen Start der Content-Erstellung mit einem klaren Fokus auf die wesentlichen Botschaften.

2. Kontaktaufnahme – am besten im Bezug auf einen konkreten Anlass

Ein erster Kontakt, der nicht an ein vorheriges Gespräch anknüpft, steht automatisch in direkter Konkurrenz zu all den übrigen E-Mails, die Tag für Tag im Posteingang landen. Daher sollten Sie den Außendienst darauf hinweisen, dass seine Emails ungleich größere Chancen auf Erfolg haben, wenn es einen konkreten Anlass für die 1-to-1 E-Mail gibt. Für die Email selbst gilt: Eine gute Anwenderschulung, wie man sich mit persönlicher Ansprache, Betreff und Eröffnungssatz von der E-Mail-Flut abhebt, kann viel bewirken. Mehr Tipps zur Form der E-Mail finden Sie im oben erwähnten Artikel.

3. Direktversand aus einem E-Detail / CLM-Präsentation

Bei aller theoretischen Freude über große Auswahl und Individualisierbarkeit: Schlanke Templates mit guten Defaults, die sich mit sehr wenigen Klicks bzw. Interaktionen vom Außendienstmitarbeiter auswählen und zusammenstellen lassen, gewährleisten, dass die E-Mail aus der Präsentation auch wirklich versendet und der Prozess nicht spontan abgebrochen oder später vergessen wird. Auch eine Vorauswahl von Fragmenten kann dabei helfen, Hemmschwellen zu senken und den Prozess zu beschleunigen. Der Gedanke dahinter: Eine E-Mail, die direkt aus dem laufenden Gespräch heraus gesendet werden kann, geht nicht im Nachgang unter.

Content-Prozesse & deren Verwaltung

Elemente, mit denen eine 1-to-1 E-Mail inhaltlich angereichert wird, nennt man “Fragmente”. Diese werden vom versendenden Mitarbeiter ausgewählt und dann automatisch in das zugehörige E-Mail Template integriert. Um diesen Vorgang reibungslos zu gestalten, gibt es vor allem die folgenden drei Aspekte zu beachten. 

1. Kein neuer Inhalt / Asset ohne dazugehöriges Fragment

Ganz gleich ob Broschüre, Landingpage oder Präsentation – wenn Sie die Erstellung eines dazugehörigen E-Mail Fragments zum festen Bestandteil jedes Umsetzungsprojektes machen, vermeiden Sie ärgerliche Wartezeiten oder “Lücken” im Fragment-Portfolio. Anders gesagt: Wer einen neuen Inhalt erstellt, hat stets auch das passende Fragment für die 1-to-1 E-Mail zu liefern. Zu allen neuen Themen sollte “quasi sofort” das zugehörige Fragment existieren. Die Spezifikationen können übrigens bereits dem Agentur-Briefing beigefügt werden. 

2. Namenskonventionen (übergreifend) definieren

Ab einer gewissen Menge geht rasch die Übersicht verloren. Außerdem verfügt z. B. die VeevaCRM App in der Standardausführung über keine eigene Fragmentstruktur. Eine klar ausdefinierte und sauber gepflegte Namenskonvention ist deshalb essenziell, um über viele Monate und Themen hinweg den Überblick zu behalten. Länder-, Produkt- und Indikationskürzel, aussagekräftige Titel, optional Erstellungsdatum und / oder fortlaufende Nummerierung können bei der Verwaltung der stetig wachsenden Fragmentzahl helfen.

3. Verwaltungssystem etablieren und pflegen

Selbst klar definierte Namenskonventionen reichen oft nicht aus, um in der Kommunikationsplanung den Überblick zu behalten. Sorgen Sie deshalb für eine gute, transparente Verwaltung über Redaktionspläne oder Fragment-Übersichten, die Ihnen bzw. dem Außendienst auf einen Blick die drängendsten Fragen beantworten: Was ist neu? Was ist geplant? Was ist noch oder nicht mehr aktuell? Was ist mit welchem Template verbunden? Eine auf diese Fragen zurechtgeschnittene Planung, im Notfall selbst über Excel, hilft den dynamischen Alltag in der Kommunikation via RTEs und FTEs zu bewältigen.

War es das? Fast!

Sie merken schon: Das richtige Mindset bei der Verwaltung und Verwendung von Templates und Fragmenten ist mindestens so wesentlich wie die Inhalte selbst. Da sich nur selten alle Szenarien konzeptionell “abfangen” lassen, empfiehlt es sich deshalb auch, Fragmente eher neutral zu halten, z.B. was die Tonalität betrifft. Als zertifizierter Veeva-Partner unterstützen wir Sie gerne beim Setup Ihrer Approved E-Mail Prozesse, der Erstellung von 1-to-1 E-Mails und beim Fitmachen Ihrer Organisation.

Viel Erfolg!

Thomas Maurer

Thomas Maurer ist seit 2011 bei Spirit Link. Als Partner und Kundenteam-Leiter lag sein Fokus in den vergangenen Jahren auf großen Multi-Channel-Kampagnen für unsere Pharma-Kunden. Mit 20 Jahren Erfahrung im Agenturgeschäft lebt seine Beratung von Flexibilität, Pragmatismus und großer Praxisnähe. Seine Leidenschaft für neue Technologien und gutes Storytelling manifestiert sich aktuell in Begeisterung für Virtual Reality, Videospiele sowie in privaten Roman- und Drehbuchprojekten.

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