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Erschienen am
10.6.2024

Verhaltens­psychologie im Healthcare Marketing (1): Die Kraft der Einfachheit

Heiko Pröger

Nach einem langen Tag in der Klinik oder Praxis bleibt Ärzt:innen wenig Energie für die Auseinandersetzung mit komplexen Werbemaßnahmen der Pharmaindustrie. Es ist daher nicht nur sinnvoll, sondern auch unsere Verantwortung, ihnen den Zugang zu Informationen so einfach wie möglich zu gestalten. Dieser Artikel zum Thema „Einfachheit“ ist der Beginn einer Serie, in der wir das Potenzial verhaltenspsychologischer Grundsätze im Healthcare Marketing untersuchen.

Die Wissenschaft hinter der Einfachheit

Es wurde wissenschaftlich nachgewiesen, dass kleine Hindernisse, die sogenannten „Friction costs“, großen Einfluss auf das Verhalten von Menschen haben. Der Verhaltensforscher Richard Shotton berichtet in seinem Buch1 zum Beispiel von „Champagner-Knöpfen“, die in einem Londoner Restaurant an jedem Tisch installiert wurden.

Durch das Drücken dieser Knöpfe bestellt der jeweilige Tisch automatisch Champagner. Das Geniale daran: durch die Knöpfe werden die kleinen Hindernisse eines jeden Bestellvorgangs auf null reduziert – kein umständliches Kellnerwinken mehr, kein langes Nachdenken über die Champagnerkarte, keine Gefahr sich zu blamieren, wenn man den Namen falsch ausspricht. Das Resultat: eine fantastische Bestellrate von 95 %.

Aber nicht nur im Restaurant wirkt Einfachheit – auch das britische BIT (Behavioural Insights Team) betont die Wichtigkeit und ruft selbst in der Regierungspolitik dazu auf, gewünschtes Verhalten so einfach wie möglich zu gestalten.

Die folgenden drei Empfehlungen zum Prinzip der Einfachheit stammen aus dem BIT-Papier „EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights“2.

Voreinstellungen nutzen

Die Wirksamkeit von Voreinstellungen lässt sich durch weltweite Studien zur Erhöhung der Teilnahme an Rentenplänen illustrieren. Durch den Übergang von einem Opt-in- zu einem Opt-out-System konnte die Teilnahmequote von 61 % auf beeindruckende 83 % gesteigert werden.3 Ähnliches Verhalten zeigt sich bei der Autoplay-Funktion von Streaming-Diensten wie Netflix.4

Klicks reduzieren, wo es geht

Durch eine minimale Anpassung – die Empfänger:innen von Steuerbescheiden wurden direkt auf das auszufüllende Formular geleitet, anstatt auf eine Webseite mit mehreren Optionen – stieg die Antwortrate signifikant von 19 % auf 23,4 %. Diese Intervention verringerte die Schwierigkeit zu antworten nur geringfügig, hatte aber eine unerwartet große Wirkung.

Texte so klar wie möglich gestalten

Auch für Texte gibt das BIT praktische Empfehlungen:

  • Frühzeitige Klarheit: Die Schlüsselbotschaft sollte sofort erkennbar sein.
  • Einfachheit in der Sprache: Vermeiden Sie Fachjargon und komplexe Ausdrücke.
  • Deutliche Handlungsaufrufe: Seien Sie klar in dem, was Sie von dem:der Leser:in erwarten.
  • Ein einziger Anlaufpunkt: Vereinfachen Sie die Kontaktaufnahme.
  • Relevanz: Eliminieren Sie irrelevante Informationen.
  • Schrittweise Anleitung: Zerlegen Sie komplexe Aktionen in einfache Schritte.

Der umgekehrte Effekt

Nicht nur das Entfernen von Hindernissen, sondern auch das Hinzufügen wirkt, wie ein Beispiel5 aus dem Gesundheitsbereich zeigt: Die Einführung von Blisterpackungen für Paracetamol führte zu einem Rückgang von Vergiftungsfällen um 43 %, da die zusätzliche Anstrengung, jede Tablette einzeln herauszudrücken, abschreckend wirkte.

Beispiel

Pharma-Marketer veranstalten gerne Webinare und Symposien, um mit den ärztlichen Zielgruppen in Kontakt zu kommen. In diesem Prozess könnten an folgenden Stellen Vereinfachungen ihre Wirkung entfalten:

E-Mail an Zielgruppe:

  • Kurze, prägnante Betreffzeile, die den Nutzen des Webinars sofort vermittelt.
  • Klarer Call-to-Action (CTA), der hervorsticht und zur Registrierung auffordert.
  • Direkt im E-Mail-Text einen Anmeldebutton oder Link platzieren.
  • Direkt anbieten, bei Terminschwierigkeiten eine Aufzeichnung des Webinars zu schicken. Das erspart mühsame Terminabstimmungen.

Klick auf Link in E-Mail:

  • Stellen Sie sicher, dass der Link eindeutig und sichtbar ist.
  • Der Link sollte direkt zur Registrierungsseite führen, ohne Umwege.

Registrieren:

  • Gestalten Sie das Anmeldeformular so kurz wie möglich; fragen Sie nur nach essenziellen Informationen.
  • Auto-Fill-Funktionen für wiederkehrende Teilnehmer:innen nutzen oder Formular mit bereits vorhandenen Daten vorausfüllen.
  • Möglichkeit zur Registrierung über soziale Medien bieten, um den Prozess zu beschleunigen.
  • Sofortige Bestätigungsmail mit Kalendereintrag versenden, um die Teilnahme zu erleichtern.

Webinar-Teilnahme:

  • Zugang zum Webinar mit einem Klick ermöglichen, idealerweise ohne zusätzliche Downloads oder Anmeldungen.
  • Technische Hinweise und Unterstützung gut sichtbar anbieten, um Probleme schnell zu lösen.

Webinar-Follow-up:

  • Automatisierte Dankes-E-Mail mit direktem Link zur Aufzeichnung und weiteren Ressourcen kurz nach dem Webinar versenden.
  • Feedback-Umfragen in der Follow-up-E-Mail einbetten, um es den Teilnehmer:innen zu erleichtern, ihre Meinung zu äußern.
  • Option anbieten, sich mit einem Klick für zukünftige Webinare oder Newsletter zu registrieren.

Indem Sie jedes Element dieses Prozesses nahtlos und benutzerfreundlich gestalten, verringern Sie die „Friction“ und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe aktiv teilnimmt und positiv auf Ihr Webinar reagiert.

Fazit

Das Entfernen oder Hinzufügen von kleinen Hürden kann das Verhalten der Adressat:innen stark beeinflussen. Im Healthcare Marketing ist es daher von größter Bedeutung, alle möglichen Hindernisse zu minimieren, um ein gewünschtes Verhalten wahrscheinlicher zu machen. Oft ist die Vereinfachung der Kundenreise effektiver als das Erfinden neuer Argumente zur Motivation.

1 Shotton, R. (2023). The Illusion of Choice: 16 ½ psychological biases that influence what we buy. Harriman House.

2 Behavioural Insights Team. (2014). Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights. Abgerufen von https://www.bi.team/wp-content/uploads/2015/07/BIT-Publication-EAST_FA_WEB.pdf

3 Madrian, B. C. & Shea, D. F. (2001). The power of suggestion: Inertia in 401(k) participation and savings behavior. The Quarterly Journal of Economics, 116(4), 1149–1187. Choi, J. J., Laibson, D., Madrian, B. C. & Metrick, A. (2004). Employees’ investment decisions about company stock. NBER Working Paper No. 10228. Choi, J. J., Laibson, D., Madrian, B. C. & Metrick, A. (2004). For better or for worse: Default effects and 401(k) savings behavior. NBER Working Paper No. 8651. Choi, J. J., Laibson, D., Madrian, B. C. & Metrick, A. (2002). Defined contribution pensions: Plan rules, participant decisions, and the path of least resistance. NBER Working Paper No. 8655. Beshears, J., Choi, J. J., Laibson, D., Madrian, B. C. (2009). The importance of default options for retirement saving outcomes: Evidence from the United States. NBER Working Paper No. 12009.

4 Hanly, P. (2019). 'Switching off'. A diary study investigating the effect of the Netflix auto-play feature on binge-watching and mindful attention awareness. Abgerufen von http://research.thea.ie/handle/­20.500.12065/3795

5 Hawton, K., Bergen, H., Simkin, S., Dodd, S., Pocock, P., Bernal, W., & Kapur, N. (2013). Long term effect of reduced pack sizes of paracetamol on poisoning deaths and liver transplant activity in England and Wales: interrupted time series analyses. BMJ: British Medical Journal, 346, f403.

Heiko Pröger

Heiko Pröger

ist Geschäftsführer Beratung bei Spirit Link. Er ist seit 20 Jahren in der Healthcare-Marketingkommunikation tätig und hat schon viele Trends kommen und gehen sehen. Sein Credo: Strategien ohne Maßnahmen sind langweilig. Maßnahmen ohne Strategie sind der sichere Weg ins Chaos.

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Heiko Pröger

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