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Erschienen am
25.8.2021

Wie die Produktpositionierung mit dem Story-Sprint auch virtuell gelingt

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Mit unserem Kunden BIOTRONIK galt es in Pandemiezeiten vorauszuplanen für ein anstehendes Projekt. Da der Communication Story Sprint für die Produktpositionierung nicht in persönlichen Meetings durchgeführt werden konnte, wechselten wir gemeinsam in den virtuellen Raum. Ein Learning: Digitale Workshops benötigen mehr Vorbereitung.

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Dieser Artikel erschien im Healthcare Marketing Magazin, Ausgabe 6/2021, geschrieben von Anna Jäger & Natascha Przegendza

Bei Kommunikationsmaßnahmen besteht die Hauptzielgruppe meist aus Healthcare-Professionals, welche Patient:innen mit kardiologischen Lösungen von unserem Kunden BIOTRONIK versorgen. An dem Story-Sprint im November und Dezember 2020 nahmen ca. 16 BIOTRONIK-Mitarbeitende aus den Regionen USA, Australien, Japan, den Niederlanden, Frankreich, Italien und Deutschland teil. Es waren etwa Mitarbeitende aus Produktmanagement, Forschung & Entwicklung, Business Development, Marketing und Kommunikation beteiligt.

Zum Briefing für die Durchführung des Story-Sprints gehörte, alle Teilnehmenden anfangs auf eine gemeinsame Verständnisebene zu bringen und klare Ziele zu definieren.

„Im virtuellen Format war es essentiell, ein Vorab-Briefing zu versenden, um eine entsprechende gemeinsame Fokussierung zu erreichen.“
Nurit Radin-Mizrachi, Marketing Managerin, BIOTRONIK

Auch gab es einen einleitenden Workshop, der sich grundsätzlichen Fragen der Teilnehmenden widmete, die sie zu Themen wie Projektziel, Marktumfeld, Zielgruppensegmente et cetera hatten.

Herausforderungen bei der digitalen Umsetzung

Vor dem Start des virtuellen Story-Sprints gab es verschiedene Bedenken. Nurit Radin-Mizrachi meint beispielsweise: „Wir befürchteten, wenn wir auf ein virtuelles Format umsteigen, könnten die Gruppendynamik und die wichtigen persönlichen Interaktionen zu kurz kommen. Beides sind wesentliche Faktoren, um Kreativität und Offenheit zu fördern und den Zusammenhalt unter Kollegen, die an einem gemeinsamen Ziel arbeiten, zu stärken.“ In der Praxis zeigten sich dann auch einige Challenges bei der virtuellen Umsetzung. „Es gab mehrere Herausforderungen, die wir überwinden mussten. Mit überall auf der Welt verteilten Teilnehmer:innen, mussten wir verschiedene Zeitzonen bedenken und Lösungen für diejenigen finden, die nicht live teilnehmen konnten.“ Ein Aspekt war auch das Engagement und die Konzentration in der Gruppe. „Wir wollten, dass sich jeder so eingeladen und ermutigt fühlt, mitzumachen, als ob wir uns im persönlichen Treffen zusammen auf das Thema fokussieren.“ Dazu kam der technische Aspekt. Es galt sicherzustellen, dass jeder den Zugang und die Kenntnisse zur Nutzung der Software hatte.

„Uns war klar, dass wir unser normales Format von drei Tagen mit acht Stunden Workshops nicht einfach digital machen konnten.“
Tobias Meinel, Creative Director, Spirit Link

Es wurde also umgedacht, die Workshops auf mehrere, kürzere Termine aufgeteilt – und den Teilnehmer:innen wurden Hausaufgaben mitgeben. Konkrete Formate und Tools während des virtuellen Story-Sprints waren Zoom-Meetings mit Gruppenräumen, zwischenzeitliche Teilnehmerumfragen, erklärende Tutorial-Videos und zur Themensammlung ein digitales Whiteboard. „Die Sessions haben wir über Zoom gemacht. Eine Grundregel dabei war, dass alle ihre Kamera anhaben – damit wir uns alle sehen und Reaktionen mitbekommen.“ Für kleine Umfragen und Feedbacksammlungen kam Microsoft Forms zum Einsatz, Mentimeter für Umfragen zum Abschluss jedes Workshops und Conceptboard für die Inputsammlung. „Auf Conceptboard haben wir fast alles gemacht“, erzählt Tobias Meinel. „Hier haben wir alle Infos und Input hochgeladen, haben unsere Gruppenarbeit gemacht und die Ergebnisse präsentiert und kommentiert.“ Wir haben auch Videos aufgenommen, in denen wir den Prozess oder die Aufgaben erklärten. „Das konnten sich die Teilnehmer:innen dann vorher anschauen und wir konnten uns in den Workshops auf die Hauptarbeit konzentrieren.“ Die Gestaltung der digitalen Workshops sah so aus, dass häufig in Kleingruppen und mit von uns erstellten Arbeitsblättern gearbeitet wurde. „Die Ergebnisse haben wir dann in der großen Gruppe präsentiert und Feedback eingeholt. In Conceptboard haben wir Post-Its für Kommentare verwendet oder Punkte kleben lassen, um etwa einen von der Gesamtgruppe bevorzugten Ansatz zu identifizieren.“

Learnings auf beiden Seiten

Aus Sicht von BIOTRONIK gelang es mit dem virtuellen Format, fast alle Teilnehmer:innen live zusammenzubringen und auch Input von den Fehlenden aus anderen Zeitzonen zu sammeln und mitzunehmen. „Das Level an Kreativität und Beteiligung war hoch, die Leute waren engagiert – insbesondere dank einer straffen Moderation und dem Einsatz separater virtueller Räume. Diese nutzten wir für die fokussierte Arbeit in kleineren Arbeitsgruppen“, sagt Nurit Radin-Mizrachi. Zudem seien die Prozesse sehr transparent verlaufen. „In jeder Phase haben wir die Teilnehmer:innen abstimmen und kommentieren lassen und uns dann über die nächsten Schritte geeinigt. Jeder konnte sich aktiv einbringen und gleichzeitig das Feedback der Anderen erhalten“.

Mit Blick auf Verbesserungsmöglichkeiten meint Nurit Radin-Mizrachi, es hätte kürzere Einheiten geben können und dafür mehr von ihnen. „Am Ende jeder Session war das Energielevel der Teilnehmer sehr niedrig.“ Andererseits wäre mehr Zeit für Diskussionen willkommen gewesen. „Ich habe immer wieder gemerkt, wie wichtig es den Teilnehmenden war, ihre Meinung zu äußern. Und natürlich ist ein reger Meinungsaustausch bedeutsam, weil er zur Interaktivität und Kreativität beiträgt“, argumentiert Radin-Mizrachi. Zudem würden die Teilnehmenden von mehr Zeit vor dem Start profitieren, um sich mit den technischen Voraussetzungen und Tools vertraut zu machen.

Von unserer Seite resümiert Tobias Meinel: „Insgesamt hat es ausgezeichnet funktioniert und das Ergebnis steht dem eines klassischen Präsenz-Sprints in keiner Weise nach. Die Motivation und Stimmung waren gut und die Zusammenarbeit in den Gruppen hat sehr gut funktioniert. Gut war auch die Einbindung von Tools wie Microsoft Forms, Conceptboard oder Mentimeter. Hier haben sich ganz neue Möglichkeiten aufgetan, die wir vorher so gar nicht hatten.“ Das richtige Zeitmaß zu finden, sieht er ebenfalls als einen entscheidenden Punkt. „Wir haben die einzelnen Workshops bewusst nicht länger als drei Stunden gehalten. Vielleicht hätte ein zusätzlicher Termin für etwas Entlastung gesorgt.“ Als ein Learning stellt Nurit Radin-Mizrachi außerdem fest, dass Remote Workshops überraschenderweise mehr Arbeit bedeuten – hinsichtlich Koordination, Abstimmung, Diskussion, Zusammenführung – und somit einen längeren Prozess. „Das sollte man einplanen. Gelernt haben wir, dass es wichtig ist, die Teilnehmerzahl überschaubar zu halten und den Gruppen etwas mehr Zeit zu geben. Außerdem sollte man sich im virtuellen Format ruhig etwas mehr Zeit für unterhaltsame Elemente wie Musik am Anfang, Umfragen et cetera und kurze Verschnaufpausen nehmen, um die Teilnehmer:innen bei der Stange zu halten.“

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