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Erschienen am
31.3.2022

Wie Sie gut ins Pharma-Omnichannel-Marketing starten

Thomas Maurer

„Entscheiden heißt verzichten“, pflegte mein Vater im Rahmen seiner Management-Trainings zu sagen. Es vergeht kaum ein Omnichannel-Workshop, in dem ich ihn nicht zitiere. Im komplexen Geflecht aus Rahmenbedingungen, Einschränkungen und Erfolgsfaktoren zu Entscheidungen zu gelangen, ist eine Herausforderung. Umso mehr, wenn das Ergebnis und der Erfolg vom Buy-in zahlreicher Stakeholder:innen, vom Außendienst bis hin zum Management, abhängen.

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Der Schlüssel zum Erfolg liegt, wie so oft, in guter Vorbereitung. Wer informiert und mit dem passenden Mindset in die obligatorischen Workshops und Arbeitstermine startet, kann rasch eine Gemeinschaftwirklichkeit etablieren, die interdisziplinäre Gruppen dazu befähigt, belastbare Entscheidungen zu treffen. Vor allem darüber, wer wann wie angesprochen werden soll. Dabei gilt: Nicht alles muss final verabschiedet werden! Das letzte Wort über den Kommunikationsplan wird ohnehin erst in Anbetracht von Budgets, Prozessen und Verfügbarkeiten fallen können.

Was lohnt sich also zu betrachten, um „Omnichannel Readiness“ zu erreichen?

Der Anspruch an die Vorbereitung lässt sich in 4 Leitsätzen formulieren:

1. Sammeln Sie alle wesentlichen Informationen

Neben aktuellen Analysen zu Markt, Wettbewerb und Zielgruppe ist im Omnichannel-Marketing vor allem ein gemeinsames Verständnis des aktuellen Kanalportfolios und der damit erreichbaren Zielgruppenabdeckung essenziell. Welche Kanäle in welchem Maß nutzbar sind und zur Zielerreichung beitragen können, sollte ernsthaft betrachtet und diskutiert werden. Ebenfalls wesentlich: Sind die zu transportierenden Kernbotschaften (Teil der Kommunikationsstrategie) bereits klar definiert, sodass auch eine Kampagnen- und Redaktionsplanung möglich ist? Oder besteht hier noch Diskussionsbedarf, der vor der Planung der Omnichannel-Aktivitäten adressiert werden sollte?

2. Stellen Sie ein starkes Team zusammen

Unser Motto: kein Workshop ohne Medizin, Außendienst und Management. Denn im frühzeitigen Zusammenführen aller Stakeholder und der aktiven Beteiligung liegt der wohl größte Hebel für den späteren Erfolg. Eine Omnichannel-Kampagne sollte auf vielen Schultern ruhen, somit können die Arbeitsgruppen in der Vorbereitung gar nicht divers genug sein. Natürlich sollte auch die betreuende Agentur mit von der Partie sein – und den Workshop gegebenenfalls sogar moderieren. Dies hält Ihnen den Rücken für die inhaltlichen und strategischen Diskussionen frei. Mein Tipp: Hören Sie aufmerksam hin, wo die Schmerzpunkte und die inviduellen Bedürfnisse liegen und versuchen Sie, diese in der Kampagnenplanung zu berücksichtigen. So entstehen Mehrwerte und Synergien, die dauerhaft motivieren.

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3. Ergründen Sie Stärken und Schwächen

Die gute, alte SWOT-Analyse ist auch für die Vorbereitung einer Omnichannel-Kampagne geeignet. Welche Faktoren, Ereignisse und Entscheidungen können die geplanten Aktivitäten beeinflussen? Was im Vorfeld gesammelt wurde, kann von der Gruppe diskutiert, ggf. ergänzt und gemeinsam bewertet werden. Schon hier lässt sich vermeiden, dass der Kampagne auf halbem Weg die Luft ausgeht, auf Bewegungen beim Wettbewerb nicht rasch genug reagiert werden kann oder geplante Aktivitäten und Themen miteinander konkurrieren.

4. Machen Sie Entscheidungen möglich

Wie schon gesagt: „Entscheiden heißt verzichten.“ Ratsam ist, der Gruppe bewusst zu machen, was realistisch verabschiedet werden kann. Beispiel: Bei den Zielgruppen, den Kernbotschaften und der Priorisierung der Kanäle sollte Einigkeit herrschen. Die detaillierte Mediaplanung muss hingegen nicht demokratisch entschieden werden, zumal diese letztlich von Budget und Verfügbarkeiten abhängig ist. Das Motto lautet hier: Schwerpunkte statt Detailverbindlichkeit. Für die Planung der Themen empfiehlt sich meist ein separater Arbeitstermin zur Redaktionsplanung. Übrigens: Sollte es sich als problematisch erweisen, Einigkeit über Zustimmung zu erreichen, kann ein Formatwechsel (Abfrage von Widerständen) hilfreich sein.

Gelingt es Ihnen, diese 4 Leitsätze zu beherzigen, stehen die Chancen für einen erfolgreichen Kick-off gut. Bedenken Sie jedoch: Nicht jede Herausforderung kann durch gute Vorbereitung umgangen werden – denn auch weiche Faktoren können Stolpersteine werden.

Dazu noch zwei abschließende Gedanken:

  1. Wieviel bereits vorab gesammelt und besprochen werden sollte, entscheiden Sie am besten selbst. Hier kann auch die Unternehmenskultur ausschlaggebend sein. Risiken schlummern zumeist in den Extremen, z. B. wenn wesentliche Informationen bei Bedarf nicht zur Hand sind – oder die Teilnehmer:innen den Eindruck erhalten, dass Sie nur eingeladen wurden, um bereits Entschiedenes abzunicken. Gute Vorbereitung bedeutet deshalb auch, sich klar zu werden, wo die Entscheidungsfelder liegen.
  2. Nicht selten fremdeln die Kolleg:innen mit dem Begriff Omnichannel und dem dazugehörigen Mindset. Das lässt sich weder im Vorfeld restlos bereinigen noch im Arbeitstermin schnell aus dem Weg räumen. Planen Sie deshalb stets Zeit für Diskussionen ein und betrachten Sie Einwände und Fragen auch als Chance, aktiv Wissenstransfer zu betreiben. Je klarer Sie in Ihrer Vision und Ihren Zielen sind, desto leichter wird es Ihnen fallen, das Team auf die Reise mitzunehmen.

Fazit

„Omnichannel Readiness” hat man nicht einfach – man erarbeitet sie sich. Ein strukturiertes Workshop-Konzept mit einer Schritt-für-Schritt-Bearbeitung aller wesentlichen Dimensionen – von der Zielgruppe bis hin zu KPIs und Risiken – bildet dabei die Grundlage, um auch das passende Mindset im eigenen Unternehmen zu verankern. Der Schlüssel liegt darin, die wesentlichen Facetten ernsthaft zu ergründen, dabei Unschärfen auszuhalten, ohne sich ihnen zu ergeben, Wechselwirkungen zu diskutieren – und jene Komplexität dann in Entscheidungen zu überführen, die auf die strategischen Ziele des Produkts einzahlen.

Thomas Maurer

Thomas Maurer

ist seit 2011 bei Spirit Link. Als Partner und Kundenteam-Leiter lag sein Fokus in den vergangenen Jahren auf großen Multi-Channel-Kampagnen für unsere Pharma-Kunden. Mit 20 Jahren Erfahrung im Agenturgeschäft lebt seine Beratung von Flexibilität, Pragmatismus und großer Praxisnähe. Seine Leidenschaft für neue Technologien und gutes Storytelling manifestiert sich aktuell in Begeisterung für Virtual Reality, Videospiele sowie in privaten Roman- und Drehbuchprojekten.

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Thomas Maurer

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